Ustawa refundacyjna zbiera żniwo. Apteki internetowe w odwrocie.

Po 15 dniach od wprowadzenia ustawy refundacyjnej bardzo wyraźnie widać jej negatywne skutki na rynku aptek internetowych. Niejasne zapisy dotyczące w szczególności zakazu reklamy aptek, sprzeczne wypowiedzi urzędników w mediach i na konferencjach branżowych a także strach przed zasądzeniem kary do 50 000 zł spowodowały czystki. 1.01.2012 to dla wielu aptek koniec przygody z biznesem internetowym.

Niepewność

Już przed wejściem ustawy refundacyjnej wyczuwało się dużą niepewność odnośnie przyszłości aptek internetowych. Czy w ogóle będą legalne? Czy apteka internetowa sama w sobie będzie reklamą apteki tradycyjnej czy nią nie będzie? Czy można wysyłać mailing do pacjentów zarejestrowanych w swojej bazie adresowej? Co z porównywarkami cen, adwordsami, allegro, pozycjonowaniem? Na te pytania nikt nie udzielał jednoznacznej odpowiedzi. Na spotkaniu w Warszawie urzędnik mówił, że dana forma promocji (np. mailing) na pewno będzie dozwolona. Na Śląsku inny urzędnik mówił coś zupełnie odwrotnego. Jak zwykle swoje 3 grosze wtrąciła p. Zofia Ulz – Główny Inspektor Farmaceutyczny – która w wypowiedziach m.in. dla Polskiego Radia niewiele wyjaśniła, ale znacząco postraszyła (karami, sądami). Jak zwykle zapowiedziała indywidualne traktowanie każdego z przypadków – indywidualne, czyli w zależności od widzimisię urzędnika. Zero konkretów.

Wpływ ustawy na krajobraz rynku

W konsekwencji po nowym roku obserwujemy wiele zmian na rynku e-aptek. Wycofanie się z niego zapowiedział Artur Kurasiński, bloger i przedsiębiorca internetowy, który od wielu lat promował markę Apteo.pl. Niezależnie od wyników sprzedażowych i pozycji apteki, Artur zrobił bardzo dużo dla rynku, promocji zakupów w sieci czy budowania świadomości firm farmaceutycznych w zakresie e-handlu i e-marketingu. Jest to moim zdaniem największe zaskoczenie (in minus) po nowym roku. Z moich analiz wynika również, że blisko 30 aptek wyłączyło (czasowo lub na trwałe) swoje witryny internetowe. Oprócz bardzo małych podmiotów, są tam również witryny sieci aptek (np. Juventa) czy należąca do hurtowni Slawex witryna aptek Zyskaj Zdrowie.

Większość aptek dostosowała swoje strony do mglistych wypowiedzi przedstawicieli urzędów – witryny nie mają przekreślonych cen, wiele z nich zlikwidowało promocje. Kilka aptek wysyłających wcześniej regularnie newslettery, obecnie tego nie robi. Wiele aptek zrezygnowało z reklamy adwords a te, które pozostały zamieszczają treści czysto informacyjne, bez jakichkolwiek zachęt do zakupu (np. publikując wyłącznie tekst apteka online) Pojawiły się również gazetki promocyjne producentów (a nie aptek, jak dotychczas). Część aptek wycofała swoje oferty z porównywarek cen.

Konsekwencje

Ustawa refundacyjna przyspieszy to co było zapowiadane od dłuższego czasu – konsolidację. Dla wielu aptekarzy nowy rok jest początkiem końca przygody z internetem. Na rynku zapewne pozostaną najwięksi (i ci zyskają najwięcej). Konsekwencją ustawy może być wzrost cen produktów i zmniejszenie konkurencji, ale także podniesienie jakości usług, szybkości dostawy i bezpieczeństwa zakupów w sieci. Na pewno ustawa może odbić się na wielkości rynku e-aptek – i tak nie był on wielki a teraz może się jeszcze skurczyć. Z pewnością wiele aptek chce przeczekać najgorętszy moment wprowadzenia ustawy i być może wróci do sieci po kilku – kilkunastu tygodniach. Jest to jednak coraz mniej prawdopodobne. Ze względu na skomplikowane przepisy, niejasne decyzje urzędników i małą wartość, rynek aptek internetowych jest prawdopodobnie najtrudniejszym biznesem w polskim ecommerce.

0 Shares:
7 komentarzy
  1. Marku
    Apteka praktycznie nie ma wpływu na pokazywanie się jej strony w wyszukiwarce google – jest to zewnętrzne narzędzie. Podobnie nie masz wpływu na pokazywanie się nazwy Twojej apteki, jej adresu i telefonu w spisach firm branżowych (np katalogach apteka na portalach medycznych – mimo, że zawierają one takie dane jak np. telefon do apteki, którego nie ma w ustawie jako “nie-reklamy” 🙂
    Dlatego zdecydowana większość (jeśli nie wszyscy) są zdania, że SEO nie może być traktowane jako reklama apteki.

  2. Witam,

    a a jak należy ocenić pozycjonowanie aptek w Google ? To chyba też jest reklama …

  3. Od Tomasza żyjącego w Polsce do Tomasza od “Oj Tomasz” :):

    To chyba dobrze, że Piecha rozmawia z każdym. Nic tylko życzyć sobie aby wszyscy posłowie byli równie otwarci. Aczkolwiek muszę Cię poinformować, że gdybyś w ubiegłym tygodniu (a więc w okresie procedowania nad nowelizacją ustawy refundacyjnej) widział te “procesje” interesantów “pielgrzymujące” jedna po drugiej do pokoju przewodniczącego komisji zdrowia w Starym Domu Poselskim to – być może – zmodyfikowałbyś nieco swój pogląd.
    Dla mnie znalazł czas, co wcale nie znaczy, iż traktuję to jako “coś nadzwyczajnego”.

  4. Osobiście uważam, że temat Adwords jest śliski (największe zagrożenie posądzenia o reklamę) i każdy musi rozpatrzyć to indywidualnie. Wg. mnie nie ma znaczenia czy apteka reklamuje się przez OTC czy kosmetyki. Napisane jest wyraźnie – zakaz reklamy aptek (w domyśle – w każdej postaci). O to zresztą protestowała PKPP Lewiatan – sklep zielarsko-medyczny może reklamować się przez np. butelki dla dzieci a apteka nie. To samo ze stacjami benzynowymi sprzedającymi suplementy diety – jawna niesprawiedliwość.

  5. Zauważyłem że część aptek ciągle prowadzi kampanie AdWords dotyczące różnych marek kosmetyków (eucerin, lierac) stosując hasła reklamowe typu “taniej do 30%”, “pełna oferta”, “promocje” itp. Co o tym sądzicie? Podejmują ryzyko czy wychodzą z założenia że do reklamy kosmetyków nikt się nie przyczepi?

  6. Oj Tomasz, Tomasz. Urzędnik podziela, spodziewa się, jego zdaniem najpewniejsza droga to (…) itp. itd. Gdzie ty żyjesz?
    Może i najwięksi na rynku będą chcieli się procesować a może nie. Ale do czasu ewentualnego pozytywnego prawomocnego wyroku ( 2-3 lata?) trzeba będzie dostosować działalność do przepisów obecnie istniejących. Skarga do TK? I co z tego, że TK uzna zapis o zakazie reklamy za niekonstytucyjny? To nie jest równoznaczne ze zmianą prawa.

    Tomasz.

    PS. Wielu jest takich co rozmawiało z B.Piechą. Nic nadzwyczajnego – on rozmawia z każdym.

  7. Ciekawy tekst. W ubiegłym tygodniu rozmawiałem w Sejmie dłużej z Bolesławem Piechą, przewodniczącym Komisji Zdrowia. Podzielił moje obiekcje co do zakazu reklamy i problemów aptek internetowych z tym związanych. Jego zdaniem najpewniejsza droga do zmiany tych zapisów to skarga do Trybunału Konstytucyjnego. Poza tym spodziewa się on szeregu procesów.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Może Ci się także spodobać