Przyszłość aptek internetowych. Perspektywy 2012.

Zmiany wprowadzone w ustawie Prawo Farmaceutyczne, które zaczną obowiązywać od 1 stycznia 2012 wprowadzają m.in. całkowity zakaz reklamy aptek i ich działalności. Spodziewane są gwałtowne zmiany w funkcjonowaniu nie tylko aptek tradycyjnych, ale również tych internetowych. Przewidywanie zachowania rynku po nowym roku przypomina nieco wróżenie z fusów (albo stawianie tarota). Czy po nowym roku znikną apteki internetowe? Czy strona www może być interpretowana jako reklama placówki? Co dalej ze sprzedażą leków w internecie? Jak promować e-aptekę aby nie narazić się inspekcji?

Od stycznia 2012 roku zaczynają obowiązywać przepisy zakazujące reklamy aptek i ich działalności. Zapis ten, wprowadzony głównie na życzenie mniejszych aptek, ma prowadzić do ujednolicenia cen, zakazu stosowania wolnorynkowych, często agresywnych praktyk handlowych i przywrócenia (wg. opinii najbardziej zainteresowanych) statusu apteki jako placówki ochrony zdrowia. Ma również sprawić, że apteki zaczną konkurować między sobą bardziej jakością obsługi niż ceną. Pojawiają się jednak poważne wątpliwości, między innymi w kwestii czy zakaz reklamy placówki prowadzącej działalność handlową (specyficzną, ale jednak handlową) jest zgodny z prawem? Drugą kwestią sporną, jest pytanie jakie działania są a jakie nie są reklamą? Gdzie przebiega cienka granica pomiędzy reklamą a działalnością informacyjną?

Legalność działania e-aptek po 1 stycznia

Z punktu widzenia ustawy poważny problem mają również właściciele aptek tradycyjnych, posiadających apteki internetowe. Podstawową kwestią do rozwiązania jest pytanie, czy apteki internetowe będą w ogóle legalne? Rozporządzenie Ministra Zdrowia w sprawie wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych określa bowiem szereg warunków, które musi spełnić apteka, aby zrealizować zamówienie – między innymi musi podać numer telefonu, zabroniony w nowelizacji ustawy Prawo Farmaceutyczne. Wydaje się jednak, że ryzyko zamknięcia aptek internetowych to zbyt daleko idącą interpretacja. W ocenie Szymona Łajszczaka i Michała Tracza – prawników z Zespołu Doradztwa dla Branży Farmaceutycznej i Biotechnologii Kancelarii Prawniczej Domański Zakrzewski Palinka sp. k. „Przepisy prawa farmaceutycznego określające zasady wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych nie ulegają zmianie. W związku z tym nadal będzie możliwa sprzedaż za pośrednictwem formularza umieszczonego na stronie internetowej apteki, przy spełnieniu dotychczasowych warunków. Na aptece spoczywa zatem obowiązek podania w formularzu takich informacji dotyczących zamówienia jak m.in. nazwa, dawka, wielkość opakowania, postać, ilość, cena zamawianego produktu leczniczego. Ponadto wymagane są inne informacje jak przykładowo numer telefonu placówki przyjmującej zgłoszenie. Umieszczanie, w ramach formularza, informacji nakazanych przez prawo nie może być jednocześnie zakazane, dlatego należy uznać je za wyłączone z zakresu zakazu reklamy aptek.”

Strona internetowa reklamą apteki? Zakazane formy promocji

Drugim problemem, który należy rozważyć jest pytanie, czy i kiedy witryna internetowa stanowi reklamę apteki w rozumieniu ustawy? Odczytując precyzyjnie nowe zapisy trzeba stwierdzić, że strona internetowa nie będzie uznana za reklamę, ale tylko pod warunkiem, że nie będzie prezentować żadnych zachęt do stosowania produktu i skorzystania z usług konkretnej apteki. Może mieć więc wymiar czysto informacyjny. Co to oznacza w praktyce? Ze stron aptek internetowych mogą zniknąć wszystkie oznaczenia promocji, wyprzedaży ale również kody rabatowe czy inne zachęty do zakupu leku i skorzystania z usług danej apteki. Zakwestionowane zostaną zapewne wszelkie działania reklamujące apteki „na zewnątrz” a więc kampanie bannerowe, mailingi do zewnętrznych baz danych (osób nie będących pacjentami danej apteki), działania buzz-marketingowe czy nawet prowadzenie profilu na facebooku, jeśli miałby on charakter reklamowy (np. skłaniał do zakupu konkretnego produktu poprzez stronę www).

Nowa definicja sprzedaży wysyłkowej

Wpływ na cały rynek e-aptek będzie miała również precyzyjna definicja sprzedaży wysyłkowej produktów leczniczych. Jej brak powodował, że kilka podmiotów sprzedawało przez internet leki na receptę z dostawą do domu, wykorzystując model pełnomocniczy (kurier był pełnomocnikiem pacjenta, odbierał lek z apteki i dostarczał do domu lub miejsca pracy). Apteka argumentowała, że taka procedura nie stanowi sprzedaży wysyłkowej (zabronionej w ustawie PF). Nowa, restrykcyjna definicja sprzedażą wysyłkową uznaje każdą transakcję dokonaną bez obecności obu stron. Zmiana ta może uderzyć najbardziej w lidera rynku – Doz.pl, w którym pacjent zamawiał leki przez internet a odbierał osobiście w aptece tradycyjnej (oczywiście po okazaniu ważnej recepty). Wg. nowej definicji taka procedura będzie uznana jako sprzedaż wysyłkowa, co negatywnie odbije się zarówno na kondycji rynku e-aptek jak również na kieszeni samego pacjenta (leki ofertowane na stronie Doz.pl były znacznie tańsze niż w aptekach tradycyjnych). O ile oczywiście apteki nie znajdą kolejnej formy obejścia tego zapisu (a nie jest to szczególnie skomplikowane)

Jak wygrać na zmianach?

Wydaje się, że funkcjonowanie e-aptek po nowym roku będzie uzależnione głównie od decyzji urzędników. Jak bowiem rozstrzygnąć kwestię mailingu wysyłanego do własnej bazy pacjentów? Już dzisiaj są sprzeczne opinie na ten temat. Moim zdaniem warto bronić tej formy promocji jako komunikacji do własnych pacjentów, w ramach apteki. Podobnie jak np. umieszczanie promocji w witrynie po zalogowaniu się pacjenta – jeśli wchodzi on w mury naszej apteki (a ich odpowiednikiem jest zalogowanie się na stronie), dlaczego nie zaproponować niższych cen, promocji i rabatów (wolno wywiesić promocję w lokalu apteki – można umieścić ją w witrynie po zalogowaniu). Najwięcej zyskają te apteki, które mają dobre SEO – wartościowe treści, porady dla pacjenta, dobrze zoptymalizowaną witrynę. Beneficjentem zmian będą również te witryny, które nie nastawiają się na walkę cenową – w obecnej sytuacji, ze względu na konkurencję porównywarek, zadanie miały utrudnione. Spodziewam się również powstania narzędzi mających na celu informowanie pacjentów, rekomendacje farmaceutów, doradztwo. W nowych warunkach wygrają te witryny, które będą gotowe inwestować w innowacje. Takie, które będą nie do podważenia przez kontrolerów WIFu (o ile w ogóle je znajdą).

Czas połączyć siły?

Powstaje zatem pytanie – czy nie jest to najlepszy moment do tego, aby apteki internetowe w pewien sposób połączyły siły w walce o zachowaniu rynku i pacjentów? Czy nie czas wypracować wspólne rozwiązania, na których skorzysta cała branża? Cel jest w końcu jeden – przekonać pacjentów do tej formy kupowania produktów – dyskretnej, wygodnej, bezpiecznej. Wszelkie akcje promujące kupowanie leków przez internet nie będą przecież zabronione. Zainteresowanych zapraszam do kontaktu – być może uda się wypracować jakieś pole do współpracy, mimo codziennej konkurencji.

Nowa ustawa refundacyjna wchodzi już za 3 tygodnie. Sylwester 2011 dla właścicieli aptek będzie szczególny – moim zdaniem bardziej stresujący niż szalony. Gdy opadną emocje obudzimy się w nowej rzeczywistości – trudniejszej, bardziej niepewnej i zmuszającej do większego wysiłku umysłowego. Szkoda, że wysiłek ten będzie skierowany nie na to, jak pomóc pacjentom, ale jak utrzymać firmy, miejsca pracy i normalnie żyć.