Styczeń 2012 – zakaz reklamy aptek. Co dalej z aptekami internetowymi?

Zmiany wprowadzone w ustawie Prawo Farmaceutyczne, które zaczną obowiązywać od 1 stycznia 2012 wprowadzają m.in. całkowity zakaz reklamy aptek. Środowisko farmaceutyczne spodziewa się daleko idących zmian w funkcjonowaniu aptek tradycyjnych. Wśród przedsiębiorców prowadzących apteki internetowe pojawia się również ogromna ilość pytań na temat dozwolonych i niedozwolonych praktyk po nowym roku. Dzisiaj niezwykle trudno wyjaśnić wszystkie wątpliwości. Niemniej jednak postaram się udzielić odpowiedzi na przynajmniej kilka z nich.

Czy prowadzenie apteki internetowej będzie w ogóle możliwe?

Gdyby podejść bardzo restrykcyjnie do przepisów prawa, każda strona internetowa (również witryna apteki internetowej) mogłaby zostać zaklasyfikowana jako reklama przedsiębiorstwa. Według ustawy reklamą apteki nie jest tylko i wyłącznie podanie jej adresu i godzin otwarcia. Z drugiej strony § 2 ust. 1 pkt 5. rozporządzenia Ministra Zdrowia w sprawie warunków wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych wydawanych bez przepisu lekarza mówi wyraźnie, że „Podstawą wydania produktu leczniczego z apteki ogólnodostępnej (…) w ramach  wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych, jest zamówienie złożone: (…) za pomocą  formularza umieszczonego na stronie internetowej placówki.” Dalej rozporządzenie szczegółowo określa co w takim formularzu powinno się znajdować (m.in. informacje o leku, numer telefonu placówki itd). Co więcej – rozporządzenie nakazuje przedsiębiorcy zgłaszać stronę www do odpowiedniego WIFu. Czy zatem od nowego roku znikną apteki internetowe? W ocenie Szymona Łajszczaka i Michała Tracza – prawników z Zespołu Doradztwa dla Branży Farmaceutycznej i Biotechnologii Kancelarii Prawniczej Domański Zakrzewski Palinka sp. k., „Przepisy prawa farmaceutycznego określające zasady wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych nie ulegają zmianie. W związku z tym nadal będzie możliwa sprzedaż za pośrednictwem formularza umieszczonego na stronie internetowej apteki, przy spełnieniu dotychczasowych warunków. Na aptece spoczywa zatem obowiązek podania w formularzu takich informacji dotyczących zamówienia jak m.in. nazwa, dawka, wielkość opakowania, postać, ilość, cena zamawianego produktu leczniczego. Ponadto wymagane są inne informacje jak przykładowo numer telefonu placówki przyjmującej zgłoszenie.  Umieszczanie, w ramach formularza, informacji nakazanych przez prawo nie może być jednocześnie zakazane, dlatego należy uznać je za wyłączone z zakresu zakazu reklamy aptek. W przypadku zamieszczanie tych samych informacji w innym miejscu strony internetowej tj. poza formularzem sprzedaży wysyłkowej należy każdorazowo dokonać analizy pod kątem zgodności z przepisami regulującymi zakaz reklamy aptek”. 

Interpretacja ta jest jasna i czytelna. Prowadzenie apteki internetowej w przyszłym roku będzie nadal możliwe. Trzeba jednak uważać, aby strona www nie stała się reklamą samej apteki. Tym samym pojawia się kolejne pytanie:

Czy i kiedy prowadzenie strony apteki internetowej jest reklamą?

Zdecydowana większość aptek sprzedających w formie wysyłkowej prowadzi siłą rzeczy strony internetowe. Podają na nich nie tylko adres placówki i godziny otwarcia, ale również promują leki, robią wyprzedaże, oferty specjalne, sekcje „Polecamy” itp. Istnieje więc duże ryzyko, że taka strona internetowa zostanie odebrana jako reklama apteki, nakłaniająca pacjentów do dokonywania zakupów. Jednakże według prawników z Kancelarii Prawniczej Domański Zakrzewski Palinka, samo prowadzenie strony internetowej nie jest zakazane. Stwierdzają oni, że „nowe regulacje nie zakazują wprost prowadzenia przez apteki witryn internetowych. Wprowadzone zostają jednak daleko idące ograniczenia wchodzące w życie 1 stycznia 2012 r. Najważniejszym wnioskiem dla prowadzenia przez aptekę strony internetowej jest to, że witryna nie może stanowić reklamy apteki. Oznacza to m.in. to, że powinna być pozbawiona haseł reklamowych, informacji o dostępnych promocjach, programach lojalnościowych itp. Innymi słowy nie może zawierać treści zachęcających do skorzystania z usług konkretnej apteki. Dopuszczalne jest natomiast umieszczenie informacji o lokalizacji i godzinach otwarcia placówki oraz jej logotypu. Ponadto będzie istniała możliwość zamieszczenia katalogów cenowych. Warto przypomnieć, że mogą one zawierać jedynie nazwę własną, nazwę powszechnie stosowaną, dawkę, postać i cenę produktu leczniczego, pod warunkiem, że nie zawierają treści odnoszących się do właściwości produktów leczniczych, w tym do wskazań terapeutycznych.”

Innymi słowy – prezentacja leków: tak. Możliwość sprzedaży przez Internet: tak. Ale promocja, rekomendowanie czy nakłanianie do zakupu leku – już nie. Zastosowanie się aptek do tych wymagań może spowodować całkowite zlikwidowanie wszelkich rekomendacji i informacji o promocjach i programach lojalnościowych. Pozostaną w zasadzie katalogi cenowe. Dopuszczalne będą również strony internetowe służące celom informacyjnym – udzielanie pacjentom porad, wyjaśnianie wątpliwości, informowanie o lekach czy sposobach leczenia bez nakłaniania do ich stosowania. Przekaz i treść stron nie może za sobą nieść treści marketingowych. Niestety granica między informacją a reklamą jest bardzo cienka. Łatwo ją przekroczyć i łatwo również o nadinterpretację przepisów przez zbyt gorliwych urzędników.

Co z opisami produktów na stronach e-aptek? Czy strona internetowa może prezentować opis produktu w postaci Charakterystyki Produktu Leczniczego?

Uchylenie w ustawie Prawo farmaceutyczne punktu 6 w ustępie 3 artykułu 52 stwarza pewne problemy dla aptek, ponieważ może być postrzegane jako całkowity zakaz prezentacji charakterystyk produktów leczniczych (leków OTC). Część aptek miała w swoich witrynach tego typu informacje. Niemniej jednak ustawa nie wspomina nic o prezentowaniu ulotek dla pacjentów, toteż sądzę, że z kart produktów nie znikną informacje opisowe. Jak wskazuje Szymon Łajszczak i Michał Tracz, „w art. 52 ust. 3 ustawodawca zawarł przykładowy katalog wyłączeń z zakresu pojęcia reklamy produktu leczniczego. Fakt usunięcia ChPL z tego katalogu nie wystarczy jednak, aby przesądzić o jego reklamowym charakterze. Zamieszczanie elementów charakterystyki produktu leczniczego budzi wątpliwości interpretacyjne. Z jednej strony niektóre z informacji, takie jak nazwa własna, nazwa powszechnie stosowana, dawka i postać mogą być umieszczane na stronie w formie katalogów cenowych. Z drugiej – zamieszczenie na stronie internetowej jakichkolwiek informacji na temat właściwości sprzedawanych produktów nie mieści się w pojęciu katalogu cenowego. Mogłoby, zatem zostać uznane za formę reklamy. Biorąc pod uwagę najnowsze orzecznictwo Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, można jednak w tym przypadku twierdzić, że istnieje możliwość zamieszczenia na stronie wizerunku opakowania oraz ChPL.”

Analiza powyższych interpretacji pozwala stwierdzić, że samo prowadzenie apteki internetowej nie będzie zabronione. E-apteki nie zostaną zamknięte, niemniej jednak będą miały znacznie bardziej ograniczone możliwości promocji. Zmiany w prawie mocno ograniczą konkurencję i spowodują, że pacjenci będą mieli ograniczoną wiedzę o prowadzonych przez apteki obniżkach cen produktów, rabatach czy promocjach. Z drugiej strony niewątpliwie zmniejszy się rola e-aptek w zakresie kreowania popytu, informowania pacjentów o wyjątkowych okazjach, super cenach i kilkudziesięcioprocentowych rabatach. Takie działania powodowały, że niejednokrotnie pacjenci dokonywali zakupów leków OTC bez większej potrzeby, na zapas, poddając się działaniu impulsu jakim była kampania promocyjna apteki. Istnieje zatem szansa, że apteki internetowe postawią zdecydowanie bardziej na działalność informacyjną, co moim zdaniem przysporzy im wielu wiernych, niezwracających uwagi wyłącznie na cenę, pacjentów.

Jakie jest Wasze zdanie na temat zakazu reklamy aptek w internecie. Czy od nowego roku możemy spodziewać się daleko idących zmian? Zapraszam do wpisywania komentarzy pod wpisem.

 Podziękowanie

Serdecznie dziękuję p. Michałowi Traczowi i p. Szymonowi Łajszczakowi – prawnikom z Zespołu Doradztwa dla Branży Farmaceutycznej i Biotechnologii Kancelarii Prawniczej Domański Zakrzewski Palinka sp. k. za udzielenie wyczerpujących informacji. Po więcej informacji z zakresu prawa farmaceutycznego zapraszam na prowadzony przez Kancelarię „Life Sciences Law Blog

750x150-marketing-i-promocja

0 Shares:
13 komentarzy
  1. Nasi posłowie dali sobie w grudniu po 500 zł podwyżki do i tak dużych zarobków i parlamentarzyści z Brukseli również sobie dołożyli do 30 tysięcznej pensji aby nie odczuć skutków kryzysu. Natomiast nam każą zaciągać pasa i cieszyć się, że leki i suplementy są za drogie w stosunku do siły nabywczej naszego portfela .Urzędnicy z UE naciskają na podwyżki w Polsce ale nie wiedzą ,że przeciętny emeryt i rencista w porównaniu z emerytem i rencistą np. z Niemiec nie ma się z czego cieszyć jeżeli chodzi o czas oczekiwania do lekarzy i wydatki związane z lekami . Gdybym zarabiał tak jak oni z UE, posłowie i jak minister zdrowia – niepotrzebne byłyby reklamy w aptekach ,upusty,programy lojalnościowe ,rabaty !

  2. Nasi posłowie dali sobie w grudniu po 500 zł podwyżki do i tak dużych zarobków i parlamentarzyści z Brukseli również sobie dołożyli do 30 tysięcznej pensji aby nie odczuć skutków kryzysu. Natomiast nam każą zaciągać pasa i cieszyć się, że leki i suplementy są za drogie w stosunku do siły nabywczej naszego portfela .Urzędnicy z UE naciskają na podwyżki w Polsce ale nie wiedzą ,że przeciętny emeryt i rencisty w porównaniu np. z Niemcami nie ma się z czego cieszyć jeżeli chodzi o czas oczekiwania do lekarzy i wydatki związane z lekami . Gdybym zarabiał tak jak oni – nie potrzebne były reklamy w aptekach ,upusty,programy lojalnościowe ,rabaty !

  3. mały błąd

    miało być
    @Tomasz Frontczak / SprawnyMarketing.pl
    Reklamy aptek są widoczne w guglach
    zaś reklamy lekow OTC nigdy nie miały zniknąć, coś się pomyliłeś.

  4. @Tomasz Frontczak / SprawnyMarketing.pl
    Przecież reklamy apteka w sieci są w guglach.

    Nie rozumiem podejścia że apteka internetowa jest reklama apteki stacjonarnej….Czy ja jako właściciel apteki int. zachęcam kogokolwiek do kupowania w aptece stacjonarnej ? .
    Apteka int. jest osobnym kanałem sprzedaży, jest jakby dodatkowym okienkiem w aptece. Służy do sprzedawania ..a nie reklamowania apteki stacjonarnej.

    ps. miały zniknąć karty ‘stałego pacjenta’…a właśnie dostałem jedna nowiutką z duzej sieci aptek……

    wychodzi na to że znów tylko mali gracze dostaną poo tyłkach.

    pzdr
    w.

  5. Tomasz
    Masz jakieś oficjalne stanowisko Google w tej sprawie? Z tego co widzę, adwordsy dla aptek nadal funkcjonują (nawet na słowo apteka internetowa). Jest tego zdecydowanie mniej, aczkolwiek sądzę, że również same apteki wycofały się z tej formy promocji

  6. Zastanawiam się tylko czy 1.1.2011 największe e-apteki nagle skasują ze stron wszystkie informacje czy też nic się nie stanie;)
    Mam na myśli doz/domzdrowia/cefarm/i-apteka itd.

    Z jednej strony mamy dużych graczy u których procesy decyzyjne są powolne i nagłe usunięcie czy ukrycie treści może być problematyczne.
    Z drugiej małe e-apteki, które mają strony “od tak” i mogą nawet nie mieć możliwości technologicznych by w krótkim czasie zareagować na zmiany.

  7. Tak czy inaczej wygląda na to, że ustawa bardzo namiesza. Przypuszczam, że największe apteki będą “badać” co można, a mniejsze następnie powielać ich działania. Ciekawi mnie scenariusz o którym słyszałem związany z DomZdrowia – staną się drogerią. To też jest w pewien sposób rozwiązanie, być może tymczasowe. Moim zdaniem porównywarki mają duże szanse pozostać formą promocji, jako katalogi cenowe. Newsletter czy AdWords niestety widzę mniej różowo 😉

    Pozdrawiam

  8. Grzesiek
    Nie wyciągałbym tak daleko idących wniosków odnośnie reklamy, gdyż jest pewna granica między nią a informacją
    Adwords – czy jeśli użytkownik będzie kierowany na stronę informacyjną (np. katalogu cenowego prezentującego ceny leków z określonej kategorii) a treść adwords będzie mówić Porównujemy dla Ciebie ceny leków przeciwbólowych. Czy jest to reklama? Taki sam katalog można zrobić ze wskazaniami do stosowania czy składem – interpretując jako doradztwo farmaceutyczne, które nie jest zabronione.
    Newsletter – jeśli wysyłanie maila do własnych pacjentów byłoby uznane za reklamę – musiałoby być nią również poinformowanie pacjenta, który wszedł do apteki (lub zostawił jej telefon z prośbą – zadzwońcie do mnie jak dany lek będzie w promocji) o aktualnej ofercie. Porównywarki cen – sprawa rzeczywiście śliska, chociaż niektórzy interpretują je jako katalog cenowy.
    Wygląda na to, że zacznie się prawdziwe inwestowanie w SEO (nie tylko pozycjonowanie, ale przede wszystkim optymalizację i budowanie contentu) oraz doradztwo. A oprócz tego – pomysłowość polaków w interpretacji przepisów nie zna granic i po Nowym Roku można spodziewać się wysypu nowych sposobów promocji.

  9. To prawda, że na pierwszy ogień pójdą gazetki, radio, tv itp. Jednak nie sądzę, by po 1 stycznia ktokolwiek miał na tyle odwagi by w te kanały inwestować (mowa oczywiście o apteka stacjonarnych). Natomiast z całą pewnością za reklamę możemy uznać adwords, newsletter, promocje i cross/up selling na stronie. Inaczej może być w przypadku porównywarek (katalogi cenowe), seo ( czy oby na pewno? linki = reklama). Jednak sytuacja wydaję się w tym momencie naprawdę bardzo niekorzystna i mało perspektywiczna. Ciekawi mnie co zrobią e-apteki zależne wyłącznie od internetu – np. DomZdrowia.

    Z mojej ostatniej rozmowy z ‘urzędnikami’ wynika, że nawet zdjęcia na stronie mogą być posądzone o reklamę. Strona w końcu ma być wyłącznie katalogiem z produktami i ceną.. Jednak każdy z nas wie, że produkty bez zdjęć nie sprzedają.

  10. Wydaje mi się, że najtrudniejszy będzie początek roku, później powinno się unormować. Zmiany mogą dotknąć e-apteki o ile urząd będzie miał na tyle sił, środków i przede wszystkim wiedzy aby wystosować wobec apteki zarzut i później obronić go w sądzie (bo apteki będą zapewne skarżyć). Sądzę zatem, że na pierwszy ogień pójdą sprawy oczywiste tj. radio, billboardy czy gazetki. Na internet może nie starczyć czasu 🙂 Styczeń niedługo

  11. Znowu będzie świetna zabawa w “interpretowanie” prawa. Ja też przychylam się do opinii, że na rynku zostaną najwięksi, już dobrze znani gracze. Małe e-apteki lub te, które dopiero co wystartowały, bez reklamy nie będą miały dużych szans na zdobycie grona klientów potrzebnych do przetrwania firmy. Podejrzewam, że wiele e-aptek z powodu tych przepisów, aby nie ryzykować utarczek z urzędami zakończy działalność w sieci. No i będzie po problemie… Ciekaw tylko jestem, kiedy nasi gorliwi urzędnicy uznają za reklamę obecność apteki np. w wyszukiwarce Google?

  12. Apteki internetowe powinny być traktowane jako niemal oddzielny byt. Jeśli faktycznie sprawdzi się to o czym Pan wspomina, czyli apteki będą miały charakter wyłącznie informacyjny na rynku zostanie kilka największych aptek ze znaczną grupą Klientów, a reszta nie będzie miała szansa na pozyskanie Klientów. Porównywarki, SEO, AdWords i cała reszta są przecież reklamą..

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Może Ci się także spodobać