Z jakich form promocji może korzystać apteka internetowa? Praktyka po 5 latach obowiązywania zakazu reklamy

Gdy w styczniu 2012 roku wchodził w życie zakaz reklamy aptek, na rynku wyczuwało się ogromny niepokój, wzmagany niejednokrotnie sprzecznymi opiniami urzędów. Co będzie, a co nie będzie uznane za reklamę? Czy apteki internetowe będą mogły w ogóle funkcjonować? W jaki sposób będą się promować i pozyskiwać Klientów? Dzisiaj, 5 lat po wprowadzeniu zakazu reklamy postaram się odpowiedzieć na pytanie – jak promować aptekę internetową, aby nie narazić się inspekcji?

Zanim jednak odpowiemy na pytanie, w jaki sposób można legalnie promować e-aptekę, należy pamiętać, że:

1. Interpretacja przepisów prawa zależy od Wojewódzkiego Inspektoratu Farmaceutycznego, pod który podlega dana apteka. Są inspektorzy bardziej i mniej przychylni e-aptekom, co powoduje, że np. w danym województwie można wysyłać mailing, a w innym – nie. Taka sytuacja wzbudza na rynku uzasadnioną frustrację. Należy zatem obserwować działania lokalnej konkurencji lub wnosić do WIF-u o interpretację konkretnego przypadku czy pomysłu na działania reklamowe. GIF jest zdecydowanie mało przychylny każdej formie promocji, więc odwołania do centralnego ośrodka można raczej z góry uznać za porażkę.
2. Na karę możemy narazić się prawie wyłącznie po donosie konkurencji – urzędnicy WIF mają tak wiele spraw do analizy, że działania aptek internetowych nie są zwykle priorytetem. Do tego dochodzi zdecydowanie skromniejsza wiedza urzędników na temat e-handlu i w związku z tym mniejsze zainteresowanie tematem.
3. Im dłuższy czas upłynął od wprowadzenia zakazu reklamy, tym więcej form promocji jest podejmowanych przez e-apteki. Obserwujemy pewne działania, które 5 lat temu byłyby nie do pomyślenia, a dzisiaj urzędy je ignorują (lub konkurencja je przeoczyła i nie złożyła donosu).

Dowolność interpretacji prawa pozwala zdecydowanie łatwiej odpowiedzieć na pytanie jak nie wolno, niż jak wolno się promować. Dlatego, aby rozwiać wątpliwości, poniżej lista działań zabronionych. Zakaz ich stosowania wynika albo z interpretacji urzędów albo wręcz z zapisów w regulaminach poszczególnych firm.

Lista zabronionych działań promocyjnych dla aptek internetowych:

1. Reklama Adwords

Już w kilka dni po wprowadzeniu zakazu reklamy firma Google uniemożliwiła odpowiednimi zapisami w regulaminie prowadzenie kampanii linków sponsorowanych Adwords (PPC) przez apteki. Był to jak dotąd najbardziej dotkliwy cios w branżę. Do dzisiaj reklama aptek w formie Adwords jest zabroniona, choć pojawiają się pewne wyłomy. Trzeba pamiętać, że proces zakładania reklam w Google jest prowadzony przez samych Klientów. Istnieje więc możliwość stworzenia kampanii reklamowej dla suplementów diety, ominięcia (poprzez zaklikanie odpowiedniego wyjątku) regulaminowego zakazu reklamy i wyemitowanie jej w wyszukiwarce. Najczęściej kończy się to po kilku dniach lub godzinach ręczną interwencją pracownika Google, co może skutkować nawet zablokowaniem konta, niemniej jednak widzimy apteki, które czasem próbują obchodzić restrykcje. Pod koniec roku pojawiła się nawet reklama bannerowa – w której co prawda widnieje wyłącznie logo apteki – niemniej jednak zważając na surową politykę Google jest to pewien precedens.

2. Reklama Facebook Ads

Kilka lat później, podobnie restrykcyjną politykę w stosunku do reklamy aptek i farmaceutyków stosuje w swoich płatnych reklamach Facebook. Tam jednak zabroniona jest reklama wszelkich farmaceutyków (w tym suplementów diety) i obejście tego zakazu jest zarówno ryzykowne prawnie, jak też niezwykle trudne (jeśli nie niemożliwe) technicznie.

3. Bannery i e-mailingi do baz zewnętrznych

Nikt nie poddaje również w wątpliwość, że za reklamę należy uznać kampanie bannerowe, np. emitowane w portalach czy serwisach tematycznych, a także mailingi do zewnętrznych (wykupionych) baz adresowych. Zabroniona jest również dodatkowa reklama graficzna (bannerowa) w porównywarkach cen.

W ostatnich miesiącach pojawiły się wyjątki w zakresie stosowania tej formy reklamy – mianowicie uznano, że pokazywanie samego logo apteki nie stanowi jej czynu niedozwolonego. W efekcie tego, pojawiły się reklamy jednej z aptek w znanym ogólnopolskim portalu, a także w porównywarce ceneo.pl. Reklamy te miały jednak w treści wyłącznie nazwę apteki i jej logotyp.

W praktyce zakaz emisji reklam bannerowych czy mailingów do baz zewnętrznych nie wpływa negatywnie na rynek, gdyż z punktu widzenia e-sklepów, są to reklamy bardzo mało skuteczne.

4. Zniżki, promocje, kupony rabatowe

W marketingu zewnętrznym apteki nie dopuszcza się używania wszelkiego rodzaju zniżek, kuponów rabatowych i promocji cenowych (w tym gazetek elektronicznych). Jest to bardzo dotkliwe z punktu widzenia generowania sprzedaży. Kupony rabatowe czy przeceny są podstawową formą promocji sklepów z wielu branż, a serwisy typu picodi.pl (dawne kodyrabatowe.pl) notują rekordową popularność. Jedynym wyjątkiem od tej reguły, dosyć powszechnie akceptowanym przez WIF-y w całym kraju, są kupony na darmową dostawę lub promocje w zakresie darmowej dostawy. Z tego też tytułu wiele aptek uczestniczy np. w Dniu Darmowej Dostawy, który już od kilku lat jest organizowany w Polsce na przełomie listopada i grudnia.

Ten zakaz jest najbardziej dotkliwy, ze względu na praktyczny brak możliwości zastosowania w e-aptece programu afiliacyjnego, opierającego się na działaniach typowo prosprzedażowych. Dzięki takim programom, wykorzystującym zasięg setek wydawców (serwisów tematycznych, portali, blogów i innych) apteka miała możliwość uzyskania bardzo dużej odwiedzalności i sprzedaży.

5. Programy lojalnościowe

Zarówno na rynku internetowym, jak i tradycyjnym, zabronione jest prowadzenie programów lojalnościowych i stosowanie zniżek i bonusów na kolejne zamówienia. Na rynku internetowym programy lojalnościowe nie miały jednak dużej reprezentacji i z naszych doświadczeń wynika, że nie były zbyt skuteczne.

Istnieje również szereg form reklamowych, co do stosowania których istnieją poważne wątpliwości:

1. Allegro.pl

Najlepszym przykładem w tym obszarze jest wykorzystanie do sprzedaży leków serwisu internetowego Allegro.pl. Serwis ten posługuje się interpretacją prawną sprzeczną z wytycznymi GIF-u (więcej o sprzedaży na Allegro w tym artykule>>). Swojego czasu apteki posiłkowały się wytycznymi Allegro, jednak twarde stanowisko WIF-ów niejako wymusiło wycofanie OTC z najpopularniejszego serwisu e-commerce w Polsce. Apteki, nie chcąc narażać się na utratę koncesji czy też wysokie kary, w większości przypadków zrezygnowały z wystawiania na Allegro leków, pozostawiając kosmetyki czy suplementy diety.  Obecnie,   z początkiem 2017 roku liczba wystawionych leków w serwisie Allegro.pl jest bardzo niewielka, a sprzedaż – znikoma.

2. Marketing szeptany / Womm

Inną wątpliwą prawnie formą działania jest marketing szeptany (marketing opinii, działania na forach). O ile samego pozytywnego wypowiadania się na temat apteki (a nawet rekomendowania do kupowania w niej) nikt nie jest w stanie zabronić, o tyle zlecanie takiej usługi przez samą aptekę i płacenie za nią może nosić znamiona niedozwolonej reklamy. Nie wspominając już o niskich walorach etycznych takich praktyk. Podobnie rzecz się ma z reklamą w blogosferze, gdy bloger otrzymujący np. do testów kosmetyki z apteki, w tekście recenzującym zachęca do kupowania w konkretnej witrynie.

3. Social media

Istnieją również spore wątpliwości co do stosowania mediów społecznościowych, w szczególności prowadzenia profilu na Facebooku. Przez kilka lat, od stycznia 2012 r. apteki prowadziły konta w najpopularniejszym serwisie społecznościowym, jako profili używając swoich nazw i słowa apteka internetowa. W kwietniu 2016 roku GIF zapowiedział kontrolę i kary nawet do 50 tys. zł za prowadzenie profili, które uzna za niedozwoloną reklamę. Część aptek zareagowała na to ostrzeżenie i w miejsce profili z nazwą apteki, wprowadziło profile ogólnozdrowotne, w wybranych postach odnoszące do oferty apteki. Jednak spora część witryn pozostawiła swoje profile, jak dotąd bez konsekwencji.

Na przesłane przez nas zapytanie, dotyczące skutków postępowania w sprawie wykorzystania Facebook, GIF nie odpowiedział.

Dozwolone formy promocji w aptekach internetowych – co mówią przepisy i praktyka?

1. Pozycjonowanie w Google

Aktualnie jedna z podstawowych form promocji e-apteki, co do której stosowania nie ma wątpliwości. Trudno jednak tutaj mówić tutaj o reklamie, gdyż tylko na wyraźne życzenie samej apteki (poparte odpowiednimi zmianami w kodzie witryny) – strona www może nie być indeksowana w wyszukiwarce. Uruchamiając e-aptekę, chcemy jednak, aby było wręcz przeciwnie. Dodatkowo trzeba pamiętać, że wiele działań, mających na celu uzyskanie wysokich pozycji w Google, nie można uznawać za reklamę. Trudno bowiem zabronić aptece pisania i publikowania wysokiej jakości treści (opieka farmaceutyczna, content marketing) czy też optymalizowania technicznego witryny pod kątem wymagań wyszukiwarki (a jest nią np. wdrożenie mobilnej wersji serwisu).

Również trzeci istotny parametr dobrej jakości seo – czyli linki do witryny – są w wielu przypadkach niezależne od samej apteki. Zadowoleni pacjenci mogą przecież publikować pozytywne opinie, np. na forach i podawać odnośniki do witryny internetowej. Co więcej – w ostatnich miesiącach Google mocno podkreśla, że wysoką wartość mają tzw. „linki naturalne”, a więc nie zachęcające do zakupu, mające w treści wyłącznie nazwę apteki lub adres jej strony internetowej. Nawet jeśli korzystając z pomocy firmy SEO kupujemy linki, stosując się do zasad Google nie narażamy się na złamanie zakazu reklamy.

2. Porównywarki cen

Początkowo istniało sporo wątpliwości co do stosowania tej formy promocji. Urzędy wyszły jednak z założenia, że porównywarka stanowi tak naprawdę katalog cen placówek aptecznych i jako taka nie jest uznawana za reklamę. Oczywiście apteka nie może stosować zachęt do kupowania u niej (choćby w tekstach prezentowanych przy produktach), a także nie może się dodatkowo reklamować (Ceneo zablokowało możliwość dodatkowej reklamy aptek). Wyjątkiem od tych zasad jest prezentowanie logotypu – zarówno przy ofertach produktowych, jak również w miejscach dodatkowej ekspozycji.

3. Content marketing

Czyli marketing treści, w skład którego wchodzą m.in. specjalne sekcje treściowe w witrynie apteki, prezentujące artykuły i porady dotyczące m.in. leczenia chorób, stosowanych leków czy zdrowego stylu życia. Do content marketingu zaliczamy również blogi prowadzone przez apteki, publikację pytań pacjentów i odpowiedzi farmaceutów, grafiki czy infografiki dotyczące leków i leczenia. Wszystkie te materiały uznawane są jako szeroko pojęta opieka farmaceutyczna. Marketing treści nie tylko buduje profesjonalny wizerunek apteki wśród pacjentów, ale świetnie wspomaga pozycjonowanie czy promocję w mediach społecznościowych.

Więcej o content marketingu w aptekach internetowych w artykule: 5 powodów, dla których warto wdrożyć content marketing w aptece internetowej>>

4. Budowanie baz adresowych i mailing do własnej bazy

W praktyce rynkowej nie ma również wątpliwości co do wysyłania mailingu do własnej bazy. Oczywiście – należy w nim pamiętać o niedozwolonych również w tej formie promocjach, obniżkach cen, kuponach rabatowych czy zachęceniu do zakupu w konkretnej aptece. Nie ma jednak przeszkód, aby wysyłać do pacjentów treści edukacyjne, porady prozdrowotne, nowości produktowe czy też mailingi przypominające o ważnych okazjach czy wydarzeniach (np. święta, Dzień Kobiet, ale również Dzień bez Papierosa). Mając na uwadze, że baza stałych Klientów stanowi dla większości e-sklepów jedną z największych wartości – nie można zapominać o jej systematycznym budowaniu i powiększaniu.

Podsumowując – praktyka pokazała, że mimo wielu zakazanych form promocji, apteki internetowe potrafią radzić sobie na rynku i zdobywać przewagę konkurencyjną. Już po wprowadzeniu zakazu reklamy w ciągu ostatnich 5 lat powstało wiele podmiotów, które z sukcesem funkcjonują w kanale on-line, generują przychody i zyski. To głównie te e-apteki, które konsekwentnie realizują swoją strategię, jednocześnie biorąc pod uwagę wszystkie obecnie dostępne formy promocji: działania seo, porównywarki cen, content marketing oraz utrzymywanie trwałych relacji z klientami poprzez wysyłkę regularnych mailingów.