Wyróżnij się albo zgiń – strategie konkurencyjne aptek internetowych

W słynnej książce „Wyróżnij się albo zgiń” Jack Trout udowadnia, że w warunkach zaostrzonej konkurencji tylko unikalne strategie promocyjne mogą zapewnić powodzenie w biznesie. Hasło to nabiera szczególnego znaczenia na rynku internetowym, który w większości popularnych branż jest już mocno nasycony. Nie inaczej jest w przypadku e-aptek. Czy jest jeszcze miejsce na nowe apteki internetowe? Jak przygotować strategię, aby nie zginąć w ogniu konkurencji?

Mimo, że rynek e-aptek znajduje się w fazie stabilizacji (choć moim zdaniem ma przed sobą atrakcyjną perspektywę rozwoju), systematycznie pojawiają się na nim nowe podmioty. Według mnie ich podstawowym problem jest nijakość. Żadna z nowopowstających witryn nie zaskoczyła ostatnio niczym szczególnym. Każda apteka (jakby powtarzając nawyki z rynku tradycyjnego) komunikuje, że jest NAJTAŃSZA. Myślę, że pacjenci przyzwyczaili się do tego sloganu tak mocno, że już dość dawno przestali w niego wierzyć. Tym bardziej, że każdy pacjent ma inne potrzeby, poszukuje innych produktów i tak naprawdę zupełnie nie obchodzi go czy apteka jest rzeczywiście najtańsza – ważne, aby miała niskie ceny produktów których ON – konkretny konsument, poszukuje.

Każdy z obecnych liderów rynku e-aptek wypracował swoją unikalną strategię, która zapewnia wysokie przychody i grono wiernych Klientów. Bardzo często nie są to strategie najniższej ceny. Dla nowych aptek, bez ogromnych środków finansowych wskoczenie do czołówki będzie praktycznie niemożliwe. Dlatego warto mieć w pamięci: Wyróżnij się albo zgiń. Przygotowanie unikalnej strategii jest trudne, niemniej jednak moim zdaniem warto przemyśleć poniższe propozycje:

• wybierz jedną bardzo konkretną przewagę i tylko ją komunikuj. Być może znasz przykład firmy kurierskiej FedEx. Chcąc się wyróżnić założyła, że paczki dostarcza następnego dnia przed godziną 10.30. Nie najszybciej, nie najtaniej – po prostu do jutra do 10.30 Twoja przesyłka będzie u Klienta. Mimo, że na rynku amerykańskim jest wiele firm kurierskich, właśnie FedEx stał się potęgą. Na rynku aptek takim wyróżnikiem może być: Wszystkie zamówienia wysyłamy w ciągu 24 godzin lub Mamy najniższy próg darmowej dostawy
• ogranicz ofertę asortymentową – na polskim rynku brakuje aptek wąsko wyspecjalizowanych np. w dermokosmetykach, produktach dla matki i dziecka czy lekach ziołowych. W zasadzie jedynym przykładem specjalizacji są apteki homeopatyczne. Istnieje powiedzenie, że jeśli ktoś/coś jest od wszystkiego to jest od niczego. Może więc warto zawęzić asortyment? Wyspecjalizowane, dobrze zaopatrzone witryny, oferujące porady ekspertów cieszą się dużą popularnością i lojalnością Klientów
• poszukaj asortymentu niszowego – jest wiele grup pacjentów poza tzw. mainstreamem, którymi niewiele firm się nie interesuje. Dawniej taką grupą byli sportowcy, którzy przez internet mogli zakupić odżywki i suplementy, gdzie indziej słabo dostępne. Dzisiaj ten wycinek rynku jest mocno nasycony. Są jednak np. pacjenci cierpiący na rzadkie schorzenia, wegetarianie i weganie, alergicy – poszukujący specyficznych produktów czy informacji, której nie oferują ogólne, szerokoasortymentowe apteki. Odpowiedz na ich potrzeby.
• postaw na fachowe doradztwo – trudna, ale długofalowo opłacalna strategia. Internet jest dzisiaj podstawowym źródłem wiedzy medycznej – szczególne zainteresowanie budzą leki (Raport o zdrowiu PBI, marzec 2011). Pacjenci poszukują fachowej porady – opublikuj ją, pisz poradniki, wydaj e-magazyn o zdrowiu, udostępnij wiedzę swoich farmaceutów. W ten sposób można pozyskać wdzięcznych i zadowolonych Klientów. Strategia ta wydaje się szczególnie istotna w przededniu zmian w polskim ustawodawstwie (zakaz reklamy aptek)
• twórz kreatywne oferty – pomysłowość i nieszablonowość w tworzeniu promocji dają pacjentom unikalną wartość a jednocześnie pozwalają zamaskować wyższe ceny. Stwórz promocje towarowe, których nie mają inni. Zaskakuj czasowymi akcjami darmowej wysyłki. Twórz krótkie wyprzedaże i hot deals (np. weekend niskich cen, happy hours). Taka partyzancka strategia oprócz zadowolonych pacjentów pozwala zyskać publicity. Efekt często może przekroczyć nasze oczekiwania, gdyż naprawdę atrakcyjne oferty rozprzestrzeniają się wirusowo.

Myślę, że na rynku jest jeszcze miejsce na nowe apteki. Ale raczej nie na nudne, szablonowe strategie. Mam nadzieję, że wkrótce pojawią się dynamiczne podmioty i ciekawe pomysły, które pobudzą rynek, przyczyniając się do jego rozwoju a właścicielom dadzą podstawy solidnego, długofalowego biznesu.