Dlaczego warto zbierać bazę e-mailową Klientów?

Pytanie pozornie jest oczywiste, ale chyba nie dla wszystkich. Z początkiem lutego 2011 przeglądałem witryny e-aptek i standardowo zapisywałem się na newsletter. Niestety – wiele aptek nie daje w ogóle takiej możliwości, albo daje ją ale tylko podczas rejestracji. Czy można pozwolić sobie na zaniedbanie wykorzystania jednego z najbardziej efektywnych narzędzie e-marketingu w sklepie internetowym? Zapraszam do lektury.

Po 2 miesiącach od początku eksperymentu zaczynam pisać cykl artykułów na temat wykorzystania bazy Klientów. Na początek elementarz – dlaczego warto zbierać bazę mailową Klientów?

Niewykorzystane szanse

Spośród przeanalizowanych witryn 36 najchętniej odwiedzanych aptek internetowych, 7 stron (blisko 20%) nie daje w ogóle możliwości zapisu na newsletter lub sam zapis nie jest możliwy. W kolejnych 6 aptekach (blisko 17%) zapis na newsletter możliwy jest wyłącznie podczas rejestracji Klienta. Pozostałe 23 apteki (około 64%) dają możliwość zapisu na newsletter. W sumie niezły wynik, natomiast należy pamiętać, że przetestowałem najlepsze apteki o najlepiej skonstruowanych witrynach.

Możliwość zbierania bazy mailingowej jest jedną z największych przewag e-handlu nad handlem tradycyjnym. Sklepy stacjonarne nie mają własnych baz Klientów, z którymi mogą komunikować się za darmo i w zasadzie bez ograniczeń. Ich komunikacja jest więc w większości płatna (ulotki, outdoor, prasa, telewizja). Część tradycyjnych handlowców zmienia swoje nastawienie i różnymi sposobami (konkursy, programy lojalnościowe) stara się zachęcić Klientów do podawania danych kontaktowych. Na przykład aby przystąpić do programu rabatowego Ravel czy Wólczanki należy oprócz imienia i nazwiska obowiązkowo podać adres e-mail lub telefon.

Dlaczego warto zbierać bazę adresową?

Czy prowadząc biznes w sieci możemy sobie pozwolić na wypuszczanie Klientów tylnym wyjściem, gdy wyłożyliśmy pieniądze i energię, aby zaprosić ich od frontu? Poniżej 5 najważniejszych powodów:

1)      Własna baza adresowa jest jedną z nielicznych, DARMOWYCH form komunikacji z Klientami. Wysyłanie ciekawych, wartościowych, przydatnych dla Klienta informacji kosztuje wyłącznie Twój czas i zaangażowanie. Nawet jeśli korzystasz z zewnętrznego narzędzia do wysyłania mailingów (płatne) jest ono na tyle niedrogie, że gra jest warta świeczki.

2)      Zyskujesz możliwość kontaktu i wysyłania informacji promocyjnych do Klienta za jego przyzwoleniem (permission marketing) – termin jest nowy, ale wiążą się z tym ogromne nadzieje. Klient zapisany na Twój newsletter wyraża chęć otrzymywania informacji, nowości i promocji. Jest więc ogromna szansa, że Twój komunikat zostanie otwarty, przeczytany, zrozumiany i wywoła pożądaną reakcję (np. przeczytanie artykułu w serwisie czy zakup produktu)

3)      Informacje i komunikaty wysyłasz do Klienta zainteresowanego Twoimi produktami i usługami – prowadzenie płatnej komunikacji, nawet przy doskonale stargetowanej bazie niesie ryzyko, że odbiorca nie jest zainteresowany danym produktem. Klient apteki internetowej jest zainteresowany lekami i leczeniem oraz dokonaniem zakupu tych produktów w sieci. Nie ma więc lepszej możliwości targetowania przekazu.

4)      Raz pozyskany Klient jest praktycznie w Twojej bazie na zawsze. Może nie być zainteresowany danym produktem dzisiaj, za tydzień a za miesiąc czy rok już będzie. Należy pamiętać, że potrzeby Klientów się zmieniają i  cały czas tworzą się nowe. Długofalowe patrzenie na biznes każe interesować się każdym potencjalnym Klientem i zaspokajać jego oczekiwania (np. w zakresie wartościowej informacji o leku). Oczywiście istnieje ryzyko, że Klient zmieni adres mailowy, niemniej jednak w większości przypadków baza „umiera” bardzo powoli

5)      W szczególności w branży FMCG, gdzie powtarzalność zakupów jest bardzo duża, jesteś w stanie generować duże ilości zamówień na produktach, które nazywam „abonamentowymi”, czyli takimi, które zamawia się regularnie przez dłuższy czas. Klasycznym przykładem leków „abonamentowych” w tradycyjnej aptece są tabletki antykoncepcyjne. W aptece internetowej są nimi np. witaminy, odżywki dla sportowców, dermokosmetyki, produkty na potencję czy preparaty na obniżenie cholesterolu. Posiadanie informacji o dokonanych przez pacjenta zakupach wraz z jego adresem mailowym daje nieograniczone możliwości marketingowe.

Podsumowanie

Baza adresowa jest darmowym, nie wymagającym wielkiej pracy narzędziem promocyjnym o ogromnych możliwościach. Zaniedbania w jej pozyskiwaniu mogą zadecydować o porażce z konkurencją w internetowym biznesie.