Trendy Pharma E-commerce 2020 + relacja z VII Edycji Forum Liderów Farmacji

VII spotkanie Forum Liderów Farmacji pod hasłem „Trade Marketing. Trendy 2.020” za nami. Kilka inspirujących prelekcji, panel dyskusyjny o trendach w trade marketingu oraz 6 warsztatów o zróżnicowanej tematyce. W wydarzeniu, w dyskusji panelowej, przedstawiłem trendy, które moim zdaniem będą obowiązywać w zakresie Trade Marketingu w e-commerce w roku 2020. Zapraszam do zapoznania się i dyskusji.

W VII Forum Liderów Farmacji tradycyjnie biorą udział przedstawiciele producentów, hurtowni farmaceutycznych, sieci aptecznych oraz aptek indywidualnych. Wydarzenie podzielone jest na 2 części – plenarną (dla wszystkich uczestników) oraz warsztatową (każdy uczestnik korzysta z jednego, wybranego przez siebie warsztatu).

W części plenarnej, wśród głównych zagadnień, które obserwujemy w 2019 roku, a które mogą wpłynąć na rzeczywistość 2020 poruszano następujące tematy:

• rosnąca popularność i dynamiczny wzrost udziałów sprzedażowych marek własnych – traktowana jako szczególne wyzwanie dla producentów markowych suplementów
• spadek liczby aptek i rosnący (mimo AdA) udział sieci czy grup franczyzowych w rynku – według badań PEX sieci i afiliacje pozakapitałowe odpowiadają za zdecydowaną większość realizowanego w Polsce handlu lekami i ich udział stale rośnie
• niepewność dotycząca proponowanych zmian w prawie (m.in. zmian w ustawie o zawodzie farmaceuty)
• konieczność szkolenia farmaceutów w zakresie komunikacji z pacjentem językiem wartości produktu i obsługi, której bliżej do fachowej rekomendacji niż prostej sprzedaży
• zarządzanie ceną produktu w aptece.

Trendy Pharma e-Commerce 2020

Nowością VII edycji był panel dyskusyjny, w którym przedstawiciele różnych środowisk, często nie związanych bezpośrednio z trade marketingiem, dyskutowali o trendach, jakie możemy obserwować na rynku w roku 2020. W tej części przedstawiłem najważniejsze, zdaniem moim i pracującego ze mną zespołu, wydarzenia roku 2019 i oczekiwania na rok 2020 w zakresie e-commerce. Są to w szczególności:

1. Wyraźny wzrost zainteresowania producentów kanałem e-commerce

Pomimo, że e-commerce stanowi nadal niewielki procent całości sprzedaży, dynamika rynku internetowego jest istotnie wyższa niż tradycyjnego. Są już kategorie produktów, które przez internet sprzedają kilkadziesiąt procent całkowitego wolumenu. Zarządzający firmami farmaceutycznymi – sami będący aktywnymi internautami – widzą, że inwestycja w e-commerce to coś więcej niż chwilowa moda.

Aktywna obecność w e-commerce w roku 2020 w wielu firmach traktowana jest obecnie jako konieczność.

2. Mocny nacisk na jakość treści produktowych w e-commerce – basic i premium content

Wraz z rosnącym zaangażowaniem firm w e-commerce obserwujemy ich profesjonalizację w zakresie przygotowywania i udostępniania materiałów informacyjnych dla e-aptek. Czasy, gdzie jedynym dostępnym materiałem produktowym był skan ulotki i słabej jakości zdjęcie ściągnięte ze strony www, na szczęście powoli się kończą. Liderzy wśród firm inwestujących w e-commerce stawiają nie tylko na grafiki podstawowe, ale również na premium content – szczególnie ważny w dobie skanowania serwisów i przeglądania ich na telefonach komórkowych.

3. Rosnący udział alternatywnych do e-aptek kanałów sprzedaży – serwisów click&collect, e-drogerii, Allegro

W Polsce model Click&Collect, zapoczątkowany przez Doz.pl, jest od wielu lat bardzo popularny. Niemniej jednak w ostatnim roku inwestycje i dynamiczny rozwój serwisów Neuca (apteline.pl) oraz Medicare-Galenica (allecco.pl) spowodował jeszcze większe zainteresowanie pacjentów. Jeśli weźmiemy pod uwagę również Hurtap i jego serwis swiatleku.pl to mamy już ponad 3000 aptek tradycyjnych, w których możemy odebrać produkty (w tym leki na receptę) zarezerwowane przez internet.

W roku 2019 Allegro bardzo mocno pracowało nad popularyzacją programu Smart. Końcem roku udostępniło również wysyłkę kurierem – darmową dla zamówienia od 100 zł. Nie dziwi zatem, że mocno wzrosły wolumeny odsprzedaży miedzy innymi suplementów diety czy dermokosmetyków w tym serwisie.

Coraz większa ilość sprzedawców – również spółek aptecznych, mocno ograniczonych zakazem reklamy aptek, uruchamia e-drogerie. Sklepy te nie podlegają surowym wymogom prawa farmaceutycznego. Nie sprzedają one co prawda leków OTC, ale nie obowiązuje ich zakaz reklamy aptek, co pozwala skorzystać z takich form reklamy jak Google Adwords czy Facebook Ads. Naszym zdaniem wszystkie te 3 zjawiska będą mocno rozwijać się w roku 2020.

4. Umocnienie udziałów sprzedażowych produktów wysokiej jakości

Poruszany w handlu tradycyjnym rosnący udział marek własnych nie ma odzwierciedlenia w sprzedaży internetowej. W e-aptece praktycznie nie istnieje takie zjawisko jak rekomendacja farmaceuty, a substytucja produktów jest zarówno dość trudna technologicznie jak również niemile widziana z punktu widzenia internauty. Stąd też internet od wielu lat jest miejscem, w którym dobrze sprzedają się produkty markowe, o bogatych składach, wysokiej jakości. Również te, które przeznaczone są dla węższych grup docelowych – wegetarian, alergików czy osób, które nie tolerują pewnych substancji pomocniczych. Cena produktu w tym przypadku odgrywa rolę drugorzędną, gdyż konsumenci ci najczęściej są osobami zamożnymi lub gotowymi wydać więcej pieniędzy za produkt o odpowiedniej jakości.

5. Dodatkowe, pozacenowe wartości dla konsumentów jako motor wzrostu sprzedaży

Z badań rynku e-commerce wynika, że dwie największe przeszkody w dokonywaniu zakupów związane są z dostawą. Są nimi: wysokie koszty dostawy oraz wysoki próg darmowej dostawy. Od wielu lat trendami w sprzedaży e-aptek są: kupowanie ekonomicznych, dużych opakowań, kupowanie na zapas, większa ilość produktu w niższej cenie. Z punktu widzenia producenta daje to jasny przekaz: trzeba tak pracować z e-aptekami, aby zagwarantować ich Klientom to, co chcą osiągnąć. Oferowanie wielopaków, zestawów dużych opakowań z mniejszym w niższej cenie (lub za darmo), zestawów z tańszą lub darmową dostawą – to najczęściej spotykane oferty handlowe w e-commerce. Takie prosprzedażowe działania nie są kwestionowane przez WIF, a znacząco przyczyniają się do wzrostu sprzedaży i efektywności kanału e-handlu.

Dziękuję za zaproszenie do udziału w wydarzeniu firmie Business Point oraz wszystkim uczestnikom konferencji za zaangażowanie i dyskusję. Życzę wszystkim Państwu zrealizowania swoich celów w roku 2020.

Zapraszam na kolejne edycje Forum – dowiedz się więcej>>