Strategia, innowacje i logistyka generują wartość dla e-commerce. Wywiad z Jakubem Lisińskim (Olmed)

Wywiad z Jakubem Lisińskim (Grupa Olmed) dotyczący rozwoju rynku pharma e-commerce, aktualnych trendów i perspektyw na przyszłość.

Zacznijmy od początku – kiedy powstała e-apteka Olmed i jakie były główne motywacje do jej założenia?

Apteka internetowa Olmed powstała w 2014 roku, w momencie gdy rynek handlu dynamicznie przenosił się do internetu. Naszą główną motywacją było rozwinięcie sprzedaży i utrzymanie konkurencyjności wobec zachodzących zmian. Wiedzieliśmy, że e-commerce będzie naturalnym kierunkiem rozwoju branży farmaceutycznej i chcieliśmy być częścią tej transformacji od samego początku. W tamtym okresie wielu właścicieli aptek otwierało kanał online, nie chcieliśmy pozostać w tyle.

Wydaje się, że bez ogromnego zaplecza w postaci sieci tradycyjnej trudno szukać szczęścia w e-sprzedaży. Co zadecydowało, że witryna oparta o kilka aptek stacjonarnych odniosła duży sukces w e-commerce?

Większa skala rzeczywiście ułatwia start, ponieważ daje lepszą pozycję negocjacyjną, korzystniejsze ceny oraz większą rozpoznawalność marki. Jednak w naszym przekonaniu e-commerce premiuje przede wszystkim szybkość działania, elastyczność i umiejętność wdrażania innowacji. Na początku rozwoju rynku internetowego mniejsze firmy miały przewagę nad dużymi, wolniej działającymi strukturami. E-commerce jest też bardziej otwarty na nowe narzędzia i technologie, a bariera ich wdrożenia jest niższa niż w kanale offline.

Gdybym miał wskazać trzy kluczowe czynniki naszego sukcesu, byłyby to dobrze zaplanowana strategia sprzedażowa, innowacyjne podejście do rynku, narzędzi i związana z tym szybkość adaptacji zmian oraz zaangażowany, kompetentny Zespół zorientowany na wyniki.

Liczne badania pokazują, że kluczową rolę w zakupach internetowych odgrywa najniższa cena produktu. Czy widzicie podobne zależności? Czy duży podmiot e-commerce może sobie pozwolić na zaniżanie cen do granic opłacalności? Jaka jest perspektywa Waszych Klientów?

Cena nadal odgrywa bardzo istotną rolę, szczególnie na tak konkurencyjnym rynku jak farmacja. Nie jest jednak jedynym czynnikiem decydującym o wyborze sklepu. Równie ważne są szybkość realizacji zamówienia, koszty i forma dostawy, dostępność preferowanych metod płatności oraz jakość obsługi Klienta – zarówno infolinii, jak i samego sklepu internetowego, który powinien być intuicyjny i wygodny.

Jeżeli chodzi o zaniżanie cen do granic opłacalności to wszystko zależy od celów takiego działania. Prowadząc agresywną politykę cenową można w krótkim czasie pozyskać duże ilości transakcji i Klientów. Jednak Ci Klienci nie raczej nie będą lojalni. To mogą być osoby poszukujące w danej chwili tego podmiotu, który zaoferuje najniższą cenę.

Warto też pamiętać, że stoimy u progu dużych zmian związanych z rozwojem AI. W przyszłości część zakupów może być realizowana przez agentów sztucznej inteligencji. W Polsce ten proces będzie wolniejszy niż w USA czy Europie Zachodniej, jednak kierunek zmian jest wyraźny.

Sprzedaż internetowa stanowi już prawie 10% całości rynku produktów farmaceutycznych bez recepty. Co Waszym zdaniem stoi za tym wynikiem? Dlaczego pacjenci coraz więcej kupują w e-commerce i jak prognozujecie rozwój rynku w kolejnych latach?

Za wzrostem stoją trzy główne czynniki: szeroki asortyment, niższe ceny niż w aptece tradycyjnej oraz coraz szybsza dostawa. W tradycyjnej aptece dostępnych jest zazwyczaj od 3 000 do 10 000 SKU. W e-commerce ograniczenia praktycznie nie istnieją, a średnia oferta wynosi od 10 000 do 15 000 produktów. W naszym przypadku jest to aż 25 000 SKU. Dodatkowo ceny w aptekach internetowych potrafią być nawet o 30% niższe niż w aptekach stacjonarnych. Rozwój logistyki, w tym dostawy typu same day delivery, sprawił, że różnica między zakupem online a wizytą w aptece systematycznie się zmniejsza.

Polski rynek aptek internetowych nadal jest mniejszy niż w takich krajach jak Niemcy, dlatego potencjał wzrostu pozostaje bardzo duży. Uwolnienie dostaw leków na receptę mogłoby znacząco przyspieszyć rozwój rynku.

Prognozujemy wzrost na poziomie minimum 10 do 15 procent rocznie. Jednocześnie obserwujemy odpływ świadomych klientów do modelu DTC w segmencie suplementów premium. Część z tych marek nie trafia do szerokiej dystrybucji aptecznej. Podczas gdy duże sieci rozwijają głównie segment marek tańszych i masowych – powstają mniejsze i konkurencyjne podmioty oferując produkty premium i koncentrując się wyłącznie na sprzedaży online.

Wierzymy, że podmioty na rynku aptecznym powinny zawsze wyróżniać się najwyższą jakością a nie najniższą ceną. Dlatego zdecydowaliśmy się inwestować we własną produkcję i rozwój R&D, tworząc produkty oparte na badaniach i wysokiej jakości. Otrzymaliśmy rekomendację Uniwersytetu Medycznego w Łodzi jako pierwsi w Polsce w różnych kategoriach suplementów.

W ostatnim czasie wiele e-aptek łączy się z własnymi drogeriami tworząc platformy e-commerce. Czy macie podobne plany?

Na ten moment takich planów nie mamy. Z naszego punktu widzenia jest to mylące dla pacjenta. Jesteśmy apteką. W naszym przekonaniu taki podmiot jak marketplace zdrowotny nie do końca jest apteką. Jak łatwo zauważyć na tych portalach nie widać wprost oficjalnego oznaczenia, które powinna mieć każda witryna apteki internetowej.

Czy Waszym zdaniem rozwój marketplace spowoduje, że tradycyjne witryny internetowe przejdą do historii? Jak znajdujecie się w obszarze omnichannel? Czy oczekiwania pacjentów w poszczególnych kanałach różnią się od siebie?

Oczekiwania Pacjentów są w dużej mierze uniwersalne, ponieważ niezależnie od kanału liczy się cena, dostępność, szybkość dostawy oraz bezpieczeństwo zakupu. Różni się natomiast profil Klienta oraz jego wrażliwość cenowa, czyli to, ile jest w stanie zapłacić za produkt i jakość obsługi.

Marketplace’y są dla sprzedawców zarówno szansą, jak i poważnym zagrożeniem. Patrząc na bardziej rozwinięte rynki, jak Stany Zjednoczone, widać wyraźną koncentrację wokół jednego dominującego gracza, którym jest Amazon. Podobny scenariusz może z czasem pojawić się również w Polsce. Dla Konsumenta w dłuższej perspektywie może to oznaczać mniejszą konkurencję, a w konsekwencji wyższe ceny. Już dziś widać, że produkty na marketplace’ach bywają o 10 do 20 procent droższe niż w sklepach własnych. Wynika to głównie z wysokich i rosnących prowizji transakcyjnych.

Prowadząc sprzedaż we własnym sklepie mamy większą kontrolę nad kosztami obsługi i polityką cenową. Działamy w pełnym modelu omnichannel, jednak strategicznie najważniejszy był i pozostaje dla nas własny sklep internetowy, który stanowi fundament naszej niezależności i długofalowego rozwoju.

Czy obserwujecie jakieś zmiany rynkowe po wyroku TSUE dotyczącym zakazu reklamy aptek? Jeśli ten wyrok poluzuje możliwość reklamowania się aptek -> jak Waszym zdaniem wpłynie to na rynek e-commerce?

Widzimy wyraźne poluzowanie działań marketingowych dużych sieci, ponieważ reklamy pojawiają się w telewizji i na billboardach. Rynek potrzebuje zasad, ale powinny być one wypracowane w sposób zrównoważony. Kluczem w nowej wersji ustawy będzie kompromis zapewniający bezpieczeństwo pacjentom oraz stabilność polskiego biznesu. Historia pokazuje, że regulacje bywały zarówno szkodliwe, jak i potrzebne, dlatego tak ważne są rzetelne konsultacje społeczne.

Jeśli możliwość reklamy zostanie szerzej otwarta, najbardziej ucierpią apteki indywidualne, które nie dysponują budżetami marketingowymi porównywalnymi z dużymi sieciami. Oczywiście warto także wspomnieć, że możliwość reklamy aptek spowoduje jeszcze szybszy wzrost całego rynku farmaceutycznego. Możliwość reklamy pozwoli dotrzeć do użytkowników, którzy do tej pory nie brali pod uwagę zakupu produktu X lub Y w sieci.

Jakie miejsce powinna mieć e-apteka w marketing-mix producenta? Czy to wyłącznie miejsce sprzedaży, czy też promocji i ekspozycji produktów?

Apteka internetowa to nie tylko kanał sprzedaży, lecz także przestrzeń informacyjna i edukacyjna. Pacjent, który trafia na stronę, powinien mieć możliwość poznania produktów oraz uzyskania rzetelnych informacji o szeroko pojętym zdrowiu. Apteki, zarówno offline, jak i online, powinny promować zdrowie i budować świadomość, tak aby pacjenci potrzebowali jak najmniej leków i byli po prostu zdrowsi.

Jak może wyglądać rynek aptek internetowych w kolejnych latach? Czy dostrzegacie nowe trendy, które mogą wpłynąć na krajobraz rynku pharma e-commerce?

Największym trendem będzie rozwój AI i automatyzacji procesów zakupowych. Jeśli zmiany legislacyjne umożliwią szerszą reklamę aptek, zwiększy się świadomość zakupów leków online.
My koncentrujemy się również na logistyce. Kończymy inwestycję, która pozwoli nam znaleźć się w top 10 polskich e-commerce pod względem możliwości logistycznych, niezależnie od branży. W naszej kategorii chcemy być w ścisłej czołówce pod względem szybkości wysyłki.

Dziękuję za rozmowę.

Jakub Lisiński – właściciel Grupy Olmed, która w swoim portfolio ma platformy aptekaolmed.pl, drogeriaolmed.pl i aptekazawiszy.pl. Jakub przejął stery firmy Olmed w wieku 27 lat, rozwijając ją z 60 mln zł do 350 mln zł rocznego obrotu, co uczyniło ją jednym z największych e-commerców farmaceutycznych w Polsce. Obecnie pełni funkcję Prezesa Zarządu. Prywatnie zwolennik trendu longevity i naturalnych metod dbania o zdrowie.