Skąd pochodzą zamówienia w sklepie internetowym?

Właściciele sklepów internetowych stawiają przed nimi najczęściej ambitne cele sprzedażowe – wysokość obrotów, liczba transakcji, marża, zyski. Po uruchomieniu sklepu pojawia się zatem naturalna potrzeba jego promocji. Mało kto jednak zdaje sobie sprawę, jak wiele czynników wpływa na sukces sprzedażowy sklepu.

Z artykułu dowiesz się:

  1. Jakie są główne czynniki wpływające na wielkość przychodu sklepu internetowego?
  2. Dlaczego sama promocja sklepu nie gwarantuje osiągnięcia sukcesu sprzedażowego?
  3. Jak powinno się kompleksowo podchodzić do projektu e-commerce i eliminować przeszkody uniemożliwiające Klientom dokonanie zakupu

 

Czy da się policzyć, jaki obrót powinien wygenerować sklep internetowy?

Trzy podstawowe kwestie wpływające na obroty sklepu internetowego to:

  1. ilość osób odwiedzających stronę sklepu – czyli Ruch na stronie (R)
  2. ilość odwiedzających, którzy dokonują zakupu – czyli konwersja sprzedażowa (K)
  3. średnia wartość zamówienia (AV)

Wysokość obrotów sklepu internetowego można zdefiniować więc jednym działaniem matematycznym:

O obrót sklepu = (R ruch * K konwersja) * AV średnia wartość zamówienia

Przykładowo (w dużym uproszeniu):

  • sklep odwiedza miesięcznie 50 000 osób
  • 2,3% spośród nich dokonuje zakupu (jest to przeciętna wartość dla polskiego e-commerce)
  • średnia wartość zamówienia wynosi 80 zł

Podstawiając do wzoru:

(50 000 (ilość wejść na stronę) * 2,3% (procent osób dokonujących zakupu)) * 80 zł (średnia wartość zamówienia)
= 92 000 zł

Proste? Teoretycznie tak. Jednakże w obecnych czasach istnieje dziesiątki sposobów na zwiększenie odwiedzalności sklepu i przynajmniej tyle samo czynników mających wpływ na konwersję i średnią wartość zamówienia. Warto poznać i pogrupować te czynniki tak, aby przygotować skuteczny plan działań mających zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym.

infografika-zamowienia-w-esklepie

1. Bez odwiedzalności sklepu nie ma zamówień

W prowadzonych przez nas szkoleniach często porównuję nowo otwarty sklep internetowy i tradycyjny. W przypadku handlu tradycyjnego, kluczem do sukcesu jest wybór dobrej lokalizacji (np. ulica handlowa, galeria, nowo budowane osiedle itp.). Zupełnie inaczej jest w przypadku e-commerce. Ani serwer, na którym wystawimy sklep, ani domena, ani rewelacyjny projekt graficzny czy nawet super oferta nie zapewnią mu odwiedzalności. Może się więc zdarzyć, że na stronę  nowego e-sklepu w ciągu miesiąca nie wejdzie ani jedna osoba. Bardzo często prowadzimy takie rozmowy:

Właściciel sklepu: Postawiliśmy świetny sklep internetowy, mamy najniższe ceny na rynku, a w sklepie nie ma zamówień. Co się dzieje?

Freshpharma: A jakie prowadzicie działania marketingowe? Jaki macie ruch na stronie?

Właściciel sklepu: ? Skąd wziąć informację jaki mamy ruch na stronie? Przecież mamy najniższe ceny i super ofertę. Dlaczego ludzie nie kupują?

Podstawowym wyzwaniem dla e-sklepu jest więc pozyskanie odwiedzalności (ruchu) strony.

Jak wspomniałem wcześniej – sposobów jej pozyskania są setki. Aby nie zgubić się w tym gąszczu, wszystkie metody pozyskiwania odwiedzin (narzędzia) grupuje się w tzw. kanały marketingowe. W ramach tych kanałów narzędzia są do siebie dość podobne, cechują je podobne mechanizmy działania czy sposoby płatności (np. w kampaniach linków sponsorowanych zwykle płacimy opłatę za przekliknięcia: CPC). Mogą jednakże znacznie różnić się zasięgiem działania i skutecznością sprzedażową (np. w Polsce zdecydowanie bardziej popularne są kampanie w wyszukiwarce Google niż jakichkolwiek innych systemach PPC).

Poszczególne kanały marketingowe różnią się między sobą:

  • potencjałem w zakresie generowania odwiedzin i sprzedaży
  • konwersją sprzedażową – nastawione na zakupy porównywarki cen zwykle znacznie lepiej przekładają się na sprzedaż, niż choćby media społecznościowe
  • początkiem efektów działania – niektóre kanały można uruchomić szybciej, co od razu widać w przychodach sklepu (np. kampanie Google Adwords). Inne natomiast (np. pozycjonowanie) wymagają znacznie więcej czasu do tego, aby pokazać jakiekolwiek efekty
  • skalowaniem – czyli możliwością szybkiego rozwijania zasięgu danej formy promocji. Na przykładzie – praktycznie nie możemy wpływać na odwiedziny bezpośrednie (ilość osób, które znając nasz serwis wpisują adres www i kupują). Ale już dysponując dużym budżetem, możemy (w większości branż) szybko zwiększyć ilość wejść z kampanii linków sponsorowanych

Podsumowanie: Niezależnie od branży – jeśli sklep internetowy nie dysponuje odpowiednią odwiedzalnością, nie możemy liczyć na satysfakcjonujące przychody. Pierwszym czynnikiem, który analizujemy, są zatem kanały / źródła odwiedzin i  poziom wejść na stronę e-sklepu.

 

2. Nawet bardzo wysoka odwiedzalność nie musi zapewniać oczekiwanych przychodów.

Jak wspomniano powyżej, najczęstszą przyczyną niewielkiej sprzedaży sklepu jest niska odwiedzalność witryny. Zdarza się jednak, że mimo inwestycji w pozyskiwanie ruchu sprzedaż nie rośnie. Najczęściej dzieje się tak dla sklepów stosunkowo nowych, w których właściciele uruchamiają np. promocję facebook Ads czy Google Adwords. W praktyce sklepy takie szybko uzyskują dużą odwiedzalność (ludzie klikają w reklamy i wchodzą), jednak brakuje transakcji. Innymi słowy – coś przeszkadza odwiedzającym stać się Klientami (mówimy, że sklep posiada niski współczynnik konwersji).

Jednym z powodów tego stanu rzeczy może być nieodpowiednie przeprowadzenie kampanii reklamowej – np. nietrafiony dobór produktów lub słów kluczowych. Ale pomijając ten aspekt i zakładając, że kampania jest przeprowadzona dobrze, Klienci nie kupują ponieważ:

I. W sklepie nie ma odpowiedniej oferty

To pojęcie jest bardzo szerokie i może dotyczyć np.

  • szerokości oferty – w sklepie jest zbyt mało produktów i Klienci nie mogą skompletować koszyka uprawniającego do darmowej dostawy. Problem jest szczególnie ważny w sklepach sprzedających jednostkowo tańsze produkty (fmcg, kosmetyki, książki)
  • dostępności produktów – nierzadki problem, dotyczący głównie towarów, których nie ma aktualnie na magazynie, choć widnieją w ofercie sklepu (można je wyszukać w sklepie, ale nie można kupić)
  • atrakcyjności oferty (cen) – zbyt wysokie ceny to najczęstsza przyczyna porzucania zakupów w danym sklepie. Porównanie cen jest w internecie niezwykle proste a droga do konkurencji – bardzo krótka.

II. Występują problemy z dostawą

Ten obszar jest również bardzo szeroki i może dotyczyć:

  • dostępności form dostawy – są osoby bardzo przywiązane do pewnych form dostawy – jedni preferują wyłącznie kuriera, inni paczkomaty. Dla części Klientów najwygodniejsza jest Poczta Polska lub inna forma (np. Paczka w Ruchu). Jeśli w sklepie nie ma tych form dostawy, jakich oczekują Klienci – część z nich zraża się do sklepu i wychodzi.

Ciekawe case study: w jednym z dużych sklepów z książkami, dla którego pracowaliśmy, wdrożenie dostawy paczkomatami spowodowało przyrost zamówień o 30% w ciągu pierwszego miesiąca od ich uruchomienia. Bez żadnych dodatkowych nakładów na reklamę (!)

  • kosztów dostawy – według raportów branżowych (m.in. Gemius E-commerce) wysokie koszty dostawy są jedną z najważniejszych barier uniemożliwiających rozwój handlu internetowego. Problem dla Klientów są nie tylko zbyt wysokie koszty  dostawy, ale również zbyt wysoki próg darmowej dostawy.
  • długi czas realizacji zamówienia – e-commerce przyspiesza. Dostawa w 48 godzin to standard. Punktem odniesienia jest dostawa w 24 godziny. Świat testuje, a Klient oczekuje tzw. same day delivery (dziś kupuję – dziś dostaję). Innymi słowy – produkty muszą być dostępne w magazynie i wysyłane tak szybko, jak to jest możliwe.
  • dostępności i ilości punktów odbioru osobistego – jak wspomniano powyżej, Klienci oczekują błyskawicznej dostawy i nie chcą ponosić jej kosztów. Szeroka siatka punktów odbioru osobistego może rozwiązać obydwa problemy.

Przeczytaj też: Dlaczego apteka internetowa nie sprzedaje?>> 

III. Klientom trudno jest korzystać ze strony internetowej

Na ten obszar składają się wszystkie niedogodności, które Klient musi znieść, kupując w e-sklepie. Do szerokiego katalogu problemów z użytecznością sklepu należą

  • brak strony mobilnej (złe wyświetlanie się strony na telefonie, problemy z dokonaniem zakupu).
  • nieużyteczna witryna, na której trudno znaleźć interesującą informację
  • długi czas wczytywania się strony
  • niejasne kategorie, źle przypisane produkty do kategorii, niedziałające filtrowanie produktów
  • słabo działająca wyszukiwarka, zwracająca nieodpowiednie produkty
  • konieczności rejestracji konta w serwisie (brak zakupów bez rejestracji, jako gość)

IV. Klienci nie ufają sklepowi – tutaj szczególną rolę odgrywa nieatrakcyjna szata graficzna, brak pozytywnych opinii w internecie, brak wyeksponowanych przewag konkurencyjnych, szczątkowe informacje o firmie – nie pozwalające na sprawdzenie jej wiarygodności, czy wreszcie utrudniony kontakt ze sklepem (brak wielu form kontaktu, nie odpisywanie na maile, nie odbieranie telefonów).

V. Klienci długo podejmują decyzję o zakupie – są takie branże, gdzie produkt wybiera się tygodniami a nawet miesiącami. Nie można zatem szybko oczekiwać efektów kampanii reklamowej np. pieców do centralnego ogrzewania, mebli czy nawet telewizora.

To tylko kilka z dziesiątek powodów, które mogą obniżać konwersję na stronie internetowej – innymi słowy przeszkadzać Klientom w dokonaniu zakupu. Tylko kompleksowa analiza biznesu Klienta i przeprowadzenie testów pozwala ocenić w czym tkwi problem i jak go rozwiązać.

3. Nawet wysoka konwersja nie gwarantuje odpowiednio wysokiego przychodu

Nawet jeśli sklep posiada wysoką odwiedzalność oraz wysoką konwersję (wielu spośród odwiedzających staje się Klientami) – przychody nie muszą być satysfakcjonujące. O całości obrotu decyduje również średnia wartość zamówienia.

Na średnią wartość koszyka i liczbę znajdujących się w nim produktów wpływają:

  • oferta produktowa i jej prezentacja – im szersza oferta tym większa szansa, że Klient znajdzie dla siebie coś, co potrzebuje dołożyć do zamówienia. Istotna jest również praca samego sklepu – jeśli przy produkcie odpowiednio zaprezentuje produkty dopełniające (np. w formie zestawów) – zwiększy szansę na zakup wiązany. Świetnie radzą sobie z tym np. sklepy z elektroniką, sklepy hobbystyczne czy niektóre księgarnie.
  • cross-selling – może być realizowany zarówno na kartach produktu, jak również w samym koszyku. Co ciekawe – nie musi dotyczyć on produktów, ale wszelkiego rodzaju usług – ubezpieczenia, wniesienia towaru, montażu itp.
  • edukacja Klienta – jeśli powiemy Klientowi czego potrzebuje (np. poprzez mailingi, web-push, cykle edukacyjne czy artykuły na blogu) – jest zdecydowanie większa szansa na realizację dużego zamówienia
  • kanał marketingowy, z którego pochodzi Klient – są kanały, które przyprowadzają wyedukowanych Klientów, dokładnie wiedzących czego chcą. Podejmując decyzję, wcześniej dokładnie sprawdzają jakiego produktu potrzebują, analizują konkurencję, opinie, parametry produktu itp. Następnie – korzystając z porównywarki cen – wybierają najtańszy (albo najbardziej konkurencyjny) sklep i dokonują zakupu.

 

4. Wysoka odwiedzalność, konwersja i średnia wartość zamówienia. Dlaczego skoro jest tak dobrze, jest jednak tak źle.

W bardzo wielu serwisach branżowych o e-commerce specjaliści mówią o podnoszeniu współczynnika konwersji, rosnącej odwiedzalności, lojalizacji Klientów itp. Te parametry z punktu widzenia biznesu niestety są mało wartościowe, dlatego, że decydująca o sukcesie jest RENTOWNOŚĆ.

Case study: Pracowaliśmy ze sklepem, którego przychody oscylowały około 1 mln zł miesięcznie, pracował na bardzo wysokiej konwersji (ponad 10%) i stosunkowo wysokiej jak na tą branżę średniej wartości zamówienia. Niestety rentowność sklepu była ujemna, gdyż pracował na 1,5% marży. Uwzględniając koszty stałe i koszty obsługi zamówień, firma co miesiąc dokładała do interesu kilka tys. złotych.

 Wypracowanie rentowności e-biznesu to zdecydowanie jedno z najtrudniejszych zadań. Może się go podjąć jedynie doświadczony e-commerce manager. Poukładanie wszystkich omówionych powyżej elementów układanki – właściwe zarządzanie ofertą, cenami, kosztami dostawy, budowanie lojalności Klientów – to wiele powiązanych ze sobą, skomplikowanych procesów. W ramach usług zarządzania e-commerce kompleksowo przyglądamy się wszystkim tym elementom. Systematycznie testujemy nowe rozwiązania, optymalizujemy działające kanały marketingowe, badamy zachowania Klientów – tak, aby skroić ofertę na miarę potrzeb.

 

Nie ma dzisiaj, naszym zdaniem, uniwersalnego sposobu zapewniającego sukces e-sklepu. Każdy z nich wymaga dedykowanego podejścia, uwzględniającego nie tylko specyfikę e-commerce, ale może przede wszystkim samej firmy sprzedającej.

 

Masz pytania, chcesz podnieść rentowność swojego sklepu – zapraszamy do kontaktu.

0 Shares:
Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Może Ci się także spodobać