Dlaczego apteka internetowa nie sprzedaje?

W większości aptek internetowych przychodzi czas, kiedy właściciel dokonuje weryfikacji rezultatów sprzedażowych. Podstawowy problem – brak wystarczającej ilości zamówień. Podstawowa odpowiedź (najczęściej) – nie mamy wystarczająco niskich cen. Czy to prawda, że sprzedaje wyłącznie cena? Czy po kilkunastu latach rozwoju rynku e-commerce można prosto odpowiedzieć na pytanie, dlaczego apteka internetowa nie sprzedaje? Zapraszam do zapoznania się z moim podejściem do tego trudnego tematu.

Analitycy i marketerzy odpowiedzialni za handel tradycyjny przykładają ogromną wagę do dziesiątek a może setek czynników, decydujących o dokonywaniu transakcji w ich sklepach. Zaczynamy od najbardziej bazowych, takich jak: ceny produktów, szerokość asortymentu, lokalizacja sklepów i ich reklama. Dalej są kwestie pozyskania pierwszej transakcji w sklepie, a następnie lojalizacja Klientów już dokonujących zakupów. Na końcu – wydawałoby się marginalne – ułożenie kolejności regałów, jasność i barwa oświetlenia w sklepie, kolor ubioru personelu czy nadruk na torbie z zakupami.

Nie inaczej jest w e-commerce. Rynek ten rozwinął się tak mocno, że jeśli chcemy poprawnie odpowiedzieć na pytanie o brak wystarczającej ilości zamówień w sklepie, musimy rozważyć całą masę czynników. W naszej metodzie pracy te czynniki grupujemy w obszary i ustawiamy od najważniejszych do najmniej ważnych. W niniejszym opracowaniu nie jestem w stanie ustawić priorytetów dla poszczególnych działań, ale podam pod rozwagę, jak wiele pozornie drobnych spraw może mieć istotny wpływ na sprzedaż:

1. Odwiedzalność witryny (ruch na stronie)
2. Czym jest konwersja zakupowa i w jaki sposób wpływa na sprzedaż?
3. Średnia wartość zamówienia – czy warto ją analizować i jak ją poprawiać?
4. Obsługa Klienta, opinia o sklepie i jego wiarygodność – jak zadbać o Klienta i customer experience
5. Lojalizacja Klientów i ponawianie zamówień – jak sprawić, aby kupujący wracali do sklepu

Obszar 1: Odwiedzalność witryny

Handel internetowy tym różni się od tradycyjnego, że w sieci nie istnieje pojęcie lokalizacji. Jeśli otworzysz tradycyjny sklep w dobrym miejscu (aleja handlowa, galeria, nowe osiedle) masz duże prawdopodobieństwo, że trafi do niego grono Klientów „z ulicy”. W internecie pojęcie lokalizacji nie występuje, dlatego trzeba zadbać o to, aby Klienci trafili na stronę e- sklepu.

Analizując wiele sklepów internetowych, kluczowym powodem niskiej sprzedaży jest niewystarczająca odwiedzalność witryny. Mało osób wchodzących na stronę to niewielkie przychody. Nawet najlepszej jakości witryna, znakomite ceny czy doskonała obsługa Klienta nie zapewnią zamówień, gdy na stronę nie wchodzą potencjalni kupujący.

Odnosząc ten temat do branży aptek, pojawia się pewien problem. Jest nim zakaz reklamy aptek i związana z nim ograniczona możliwość promocji. Jednakże niezależnie od tego – jeśli jako właściciel nie zadbałeś o pozycjonowanie strony, wstawienie oferty do porównywarek cen, pisanie artykułów i poradników dla pacjentów czy obecność w social media – najpewniej Twoją witrynę odwiedza zbyt mało osób.

Jak sprawdzić, ile osób odwiedza moją witrynę? Wydawać by się mogło, że wszyscy znają Google Analytics – darmowe, uniwersalne narzędzie do mierzenia choćby odwiedzalności strony www. Niestety – nawet obecnie wielu właścicieli nie korzysta z tego narzędzia, a czasem nawet nie wie, że jest zainstalowane w ich witrynie. Zachęcam, aby zajrzeć tam w pierwszej kolejności.

Obszar 2: Konwersja zakupowa

Według najprostszej definicji – konwersja zakupowa to stosunek ilości osób, które złożyły zamówienie w sklepie do ilości osób, które weszły na stronę. Konwersja jest wyrażana w procentach i jeśli w sklepie A wynosi ona 5% to oznacza, że na każde 100 osób wchodzących do sklepu 5 dokonuje zakupu. Czy to dużo, czy mało? Otóż ogólnopolskie badania tysięcy sklepów internetowych pokazują, że średnia konwersja w e-commerce wynosi… jedynie około 3%. Tak więc każde podniesienie współczynnika konwersji może okazać się na wagę złota.

Od czego zależy konwersja? Niestety od zbyt wielu czynników, aby w prosty sposób je omówić. Natomiast najważniejsze z nich zamieszam poniżej, z krótkim komentarzem.

1. Oferta i ceny

Oferta i ceny to główny czynnik wpływający na konwersję zakupową. Jeśli mielibyśmy rozłożyć temat na czynniki pierwsze można powiedzieć, że generalnie:

• Niskie, atrakcyjne ceny dla Klientów zwiększają szanse zakupowe. Jest to jeden z najważniejszych czynników podnoszących konwersję w e-aptekach. Ale nie jedyny. Pamiętajmy, że zbyt niskie ceny w sieci rodzą podejrzenia – że produkt nie jest pełnowartościowy, ma krótką datę przydatności albo jest sfałszowany.
• Szerokość oferty – im więcej produktów Klient może dorzucić do koszyka, tym łatwiej skompletować zamówienie w e-aptece. Ma to znaczenie szczególnie dla tych pacjentów, którzy są częstymi kupującymi (np. mają małe dzieci albo starszych, schorowanych bliskich).
• Dopasowanie oferty do potrzeb internautów – preferencje i wybory Klientów w internecie zdecydowanie różnią się od tych, którzy kupują w aptekach tradycyjnych. Nie można kopiować wprost przyzwyczajeń i nawyków z apteki tradycyjnej (np. bardzo niskich cen na produkty cenowo wrażliwe w aptekach tradycyjnych typu Acard czy Essentiale Forte czy też promowania marki własnej jako tańszego odpowiednika). Klient w internecie jest świadomy, wyedukowany i nie kupi produktu, do którego nie ma pełnego przekonania.
• Dostępność produktów na magazynie – na konwersję ma również wpływ czas wysyłki zamówienia. Jeśli większość produktów mamy na stanie (są dostępne do realizacji) i zamówienie możemy wysłać w 24 godziny – możemy liczyć, że więcej osób będzie chętnych do złożenia zamówienia u nas, niż w aptekach, które realizują paczki w ciągu kilku dni.

2. Dostawa

Dostawa jest jednym z głównych powodów, dlaczego apteka internetowa nie sprzedaje. Na konwersję zakupową w tym obszarze znaczny wpływ mają:

• Różnorodność form dostawy – im więcej form dostawy preferowanych przez Klientów oferuje nasz e-sklep, tym konwersja jest wyższa. W naszej praktyce spotkaliśmy się z sytuacją, w której wprowadzenie do sklepu wysyłki paczkomatem (nie była to apteka), podniosło wartość realizowanych zamówień o ponad 20%, przy niezmienionej odwiedzalności.
• Koszty dostawy i związany z nimi próg darmowej dostawy – Klienci nie lubią przepłacać za wysyłkę. Atrakcyjne koszty dostawy czy niski próg darmowej przesyłki powodują, że chętniej składają zamówienia w danym sklepie.
• Darmowy odbiór osobisty i szeroka siatka punktów odbioru – nie łudźmy się – popularne w Polsce apteki, umożliwiające zakup z odbiorem osobistym, zazwyczaj nie są tanie. Niemniej jednak pacjenci w nich kupują. Dlaczego? Między innymi dlatego, że oszczędzają na kosztach dostawy.
• Polityka reklamacji i zwrotów – w aptece ten temat praktycznie nie istnieje (w zasadzie nie można zwracać leków do e-aptek, a zwroty kosmetyków są mocno utrudnione). Niemniej jednak proszę zwrócić uwagę jaką ogromną przewagę konkurencyjną budują sklepy z odzieżą, które mają bardzo liberalną politykę zwrotów i wymiany (np. 365 dni na zwrot, darmowy zwrot, darmowa wymiana).

3. Płatność

W tym przypadku przede wszystkim chodzi o zapewnienie jak największego wyboru sposobów płatności dokonywanych przez Klienta. Najczęściej wybierani pośrednicy płatności (np. PayU, Przelewy24.pl czy DotPay.pl) posiadają szeroki wachlarz form preferowanych przez Klientów w Polsce. Natomiast jeśli sklep myśli o sprzedaży zagranicznej – lokalne, polskie rozwiązania często nie są wystarczające. Oczywiście sklep nie powinien obciążać Klienta kosztami pośrednika płatności – w przeciwnym razie część kupujących zrazi się do sklepu i porzuci zamówienie.

4. Użyteczność oprogramowania i prostota nawigacji

W tym bardzo szerokim i trudnym do omówienia obszarze mamy między innymi takie zagadnienia jak:

• Ogólna użyteczność e-sklepu – czy oprogramowanie jest stworzone zgodnie z panującymi konwencjami – ma prosty i przejrzysty design, łatwe do znalezienia pole wyszukiwarki i kategoryzację, wyeksponowane przewagi konkurencyjne, odpowiednio umieszczone, czytelne i zrozumiałe strony pomocy? Jak eksponowany są dane kontaktowe? Czy odpowiednio podkreślona jest wiarygodność sklepu?
• Wersja mobilna witryny – czy sklep posiada wersję mobilną strony? Czy korzystanie z niej jest maksymalnie ułatwione, czy nie pojawiają się problemy z dokonywaniem zamówień na wersji mobilnej?
• Proces zakupowy – jak prosty i intuicyjny jest proces zamówienia? Czy pojawiają się w nim przeszkody trudne / niemożliwe do przejścia dla Klienta (np. obowiązkowa rejestracja lub logowanie w sklepie, obowiązek przepisywania kodu captcha, wiele niezrozumiałych zgód marketingowych).
• Łatwość znajdowania produktu w sklepie – czy kategoryzacja zaprojektowania jest intuicyjnie i czy produkty są dobrze przypisane do kategorii, jak działa wyszukiwarka sklepu – czy zwraca odpowiednie wyniki? Czy oferuje podpowiedzi do wyszukiwania?
• Czas ładowania się witryny – jak długo wczytuje się witryna szczególnie na urządzeniach mobilnych? Czy strona nie jest zbyt „ciężka”, co skutkować może długim czasem oczekiwania?

5. Marketing onsite i ekspozycja oferty

W tym obszarze należy przyjrzeć się szczególnie w jaki sposób sklep eksponuje swoją ofertę? Jak łatwo znaleźć informacje o prowadzonych akcjach marketingowych (np. tydzień z marką) czy kampaniach edukacyjnych (np. światowy dzień rzucania palenia). Czy produkty w kategorii i wyniku wyszukiwania są odpowiednio posortowane? W jaki sposób sklep opisuje produkty atrybutami, które ułatwiają Klientom dokonanie wyboru (np. „bestseller”, „wybór Klientów”, „farmaceuta poleca”, „dla wegetarian”, „bezglutenowy” itp.)

Obszar 3: Średnia wartość zamówienia

W teorii jest to mniej ważny parametr. Jednakże w praktyce szczególnie duże sklepy kładą na niego bardzo duży nacisk. Im wyższa średnia wartość złożonego zamówienia, tym wyższy obrót oraz niższe koszty logistyczne (mniej wysłanych paczek, mniejszy nakład prac na ich obsługę itp.). Na średnią wartość zamówienia szczególny wpływ mają:

• Ilość produktów dorzuconych do koszyka – tutaj szczególne znaczenie ma cross-selling produktowy. Popatrzmy np. na politykę sprzedaży linii Ryanair albo serwisu Booking.com. Do swojego podstawowego produktu (bilety czy noclegi) bardzo często dosprzedają produkty czy usługi komplementarne – ubezpieczenia, transfery lotniskowe, hotele, wynajem auta czy zniżki na atrakcje w danym mieście. Z każdej z tych usług operatorowi przypada odpowiednia prowizja. Podobnie w wielu polskich czy zagranicznych e-sklepach – szczególnie z RTV/AGD, modą czy multimediami.
• Wartość produktów dokładanych do koszyka – tutaj szczególne znaczenie może mieć omawiane powyżej oznaczanie i eksponowanie produktów. Jeśli pacjent nie wie dokładnie jaki produkt kupić, warto wyróżnić wybrany asortyment – w kategorii, wyniku wyszukiwania czy na karcie produktu. Dzięki temu Klient może kupić produkt nieco droższy, ale o lepszym składzie czy właściwościach, przynoszący aptece wyższą marżę.

Obszar 4: Obsługa Klienta, opinia o sklepie, wiarygodność

Klienci szukają opinii o sklepach w social media, serwisach opiniujących (np. Opineo.pl) czy porównywarkach cen (np. ceneo.pl). Na reputację sklepu największy wpływ mają jakość, szybkość i terminowość realizacji zamówień. Proszę zwrócić uwagę, że w większości opinii przewija się zadowolenie (lub jego brak) z tego, że sklep szybko zapakował paczkę, sprawnie zrealizował zamówienie, dorzucił do paczki próbki czy gratisy, pozytywnie dla Klienta rozwiązał problemy przy realizacji zamówienia czy rozpatrzył reklamację na korzyść Klienta. Rzadziej pojawiają się informacje, że sklep jest tani, oferuje atrakcyjne promocje czy darmową dostawę.
Dlatego w tym obszarze niezwykle ważne jest:

• budowanie pozytywnego doświadczenia Klienta – moim zdaniem najlepszym sposobem budowania marki sklepu jest dzisiaj postawienie na perfekcyjną satysfakcję Klienta.

Uderzające u największych gigantów e-commerce jest ich pełne skupienie na Kliencie. Całkiem niedawno zwracałem paczkę z towarem do jednego z liderów rynku odzieżowego. Etykietę zwrotną dostałem już w paczce z zamówieniem. Zwrot nadałem w jednym z kilkuset punktów w kraju (jadąc po drodze do domu). Paczka tego samego dnia została odebrana przez kuriera, następnego dnia – przyjęta przez sklep i tego samego dnia pieniądze wróciły na moje konto. Dokonałem zwrotu CAŁEGO ZAMÓWIENIA. Sklep na moim zamówieniu stracił – zarówno na koszcie pakowania, wysyłki (była darmowa), zwrotu (był darmowy), koszcie rozpakowania zwrotu i oddania pieniędzy na konto. I jeszcze na koniec mi podziękowali.

• dbanie o reputację sklepu w internecie
  Jeśli perfekcyjnie dbamy o Klienta, szybko i terminowo realizujemy zamówienia – trzeba zadbać o to, aby Klienci podzielili się swoimi doświadczeniami w sieci. Mogą to zrobić w serwisach opiniujących (np. Opineo.pl), porównywarkach cen, mediach społecznościowych czy poprzez poinformowanie znajomych. Nie warto jednak liczyć na to, że Klient z własnej woli, nieproszony, będzie szerzył świetną opinię o naszym sklepie. Warto mu w tym pomóc poprzez odpowiednią komunikację w mailach transakcyjnych, na stronie internetowej czy w social media.
• eksponowanie dobrej opinii Klientów na stronie sklepu
  Często zdarza się, że sklep internetowy ma bardzo dobre opinie np. na Ceneo czy Opineo. Nie należy jednak zakładać, że każdy potencjalny Klient będzie tam weryfikował nasze dokonania i reputację. Oceny Klientów, ich pozytywne doświadczenia trzeba koniecznie wyeksponować na stronie sklepu. Można to zrobić eksponując dedykowane widżety Ceneo lub Opineo. Dzięki temu dajemy nowym odwiedzającym gwarancję, że radzimy sobie świetnie w e-commerce.
• budowanie marki sklepu, przewag konkurencyjnych i wiarygodności
  Szczególnie w e-aptekach niezwykle ważne jest wyróżnienie się – czy to szerokością lub dostępnością oferty, szybką realizacją zamówień czy też fachowym doradztwem. Taką przewagę konkurencyjną należy budować, a następnie wyraźnie eksponować ją w każdym kanale komunikacji: na stronie www, w mailingach, mediach społecznościowych, a nawet mailach wysyłanych przez Biuro Obsługi Klienta.

Obszar 5: Powracalność (retencja) Klientów

Wszystkie testy i prowadzone badania wskazują na to, że wierny i lojalny Klient mniejszą wagę przykłada do cen produktów, a kieruje się raz zbudowanym zaufaniem. Koszyki lojalnych Klientów są najczęściej wyższe niż jednorazowych. Łączna wartość złożonych zamówień również jest wyższa. Co więcej – pozyskanie zamówienia od lojalnego Klienta nie kosztuje praktycznie nic.

Jak dbać o powtarzalność zamówień? W branży e-aptek sprawa jest dość trudna, natomiast jedno z doświadczeń pokazało mi ogromną rolę komunikacji z Klientami (mail, sms, social media). Komunikacja ta nie musi być sprzedażowa – to mogą być porady farmaceuty, informacje o nowych produktach czy markach w ofercie, a nawet… informacja o zmianie regulaminu.

Przykład: Swojego czasu jedna z aptek, z którą współpracowałem musiała zmienić regulamin. W tym celu, do wszystkich zarejestrowanych osób (kilkadziesiąt tysięcy) wysłała suchego maila z informacją o zmianie. Z maila prowadził jedyny link – do nowego regulaminu, który z ciekawości otagowaliśmy tagami Google Analytics. W kolejnych dniach po wysyłce obserwowaliśmy z zaskoczeniem, że wielu Klientów (łącznie kilkaset osób) złożyło zamówienie po kliknięciu właśnie w ten link. Nie umiem sobie wytłumaczyć tego inaczej jak tylko faktem, że cześć osób po prostu przypomniało sobie o tej aptece i zechciało ponownie złożyć w niej zamówienie.

Dlaczego apteka internetowa nie sprzedaje? Podsumowanie

Lista czynników, które mogą wpłynąć na to, czy sklep internetowy sprzedaje czy nie – jest bardzo duża. Nie wystarczy więc zanalizować ceny kilkunastu czy kilkudziesięciu produktów, aby odpowiedzieć, że wysoka cena jest powodem braku zamówień w sklepie. Warto i należy analizować sklep kompleksowo, biorąc pod uwagę jak najwięcej różnych czynników – choćby na podstawie powyższej listy. Czasem jedna drobna zmiana może spowodować, że w sklepie będzie kilkanaście, kilkadziesiąt, a może nawet kilkaset zamówień miesięcznie więcej. Czego wszystkim czytającym życzę.