Quo Vadis Domzdrowia.pl?

Do niedawna zdecydowany lider rynku e-aptek, znany z nieszablonowych zachowań, zaciekłej walki z organami Państwa i kreacji nowatorskich rozwiązań. Dzisiaj nadal w czołówce, jednak w coraz bardziej wyrównanej stawce. O perspektywach rynku leków w internecie, aktualnej pozycji spółki, planach rozwoju i możliwej konsolidacji rozmawiam z Jackiem Denkowskim, prezesem zarządu Domzdrowia.pl SA

Grzegorz Głowiak: Rynek farmaceutyczny w sieci nie rośnie zgodnie z pierwotnymi oczekiwaniami. Według nich w 2010 roku e-handel miał stanowić nawet kilka procent rynku tradycyjnego. Dlaczego tak się nie stało? Co obecnie ogranicza rozwój rynku?

Jacek Denkowski, prezes zarządu Domzdrowia.pl: Na pewno duży wpływa na wielkość tego rynku ma podejście Polaków do zakupów leków w internecie. Podobnie jak w innych krajach mamy w Polsce popularne grupy produktów, takie jak elektronika, książki czy bilety lotnicze. Natomiast w przypadku zakupów leków dużą rolę odgrywa czarny PR w wykonaniu zarówno instytucji publicznych (takich jak inspekcja farmaceutyczna czy Sanepid) jak i mediów. Dla przykładu można podać strony internetowe Inspekcji Farmaceutycznej, gdzie pacjent znajduje jedną (1!) informację na temat e-zakupów, w dodatku o dość negatywnym wydźwięku. Polski rynek w tym zakresie znacznie różni się od np. rynku niemieckiego, na podstawie którego tworzyliśmy nasze analizy. Dotychczas nie trafiliśmy tam na informacje o niebezpiecznych incydentach w związku z internetowymi zakupami leków a pacjenci są bardziej przyzwyczajeni do tego kanału dystrybucji

Drugą kwestią jest struktura rynku w Polsce, który w 25 % rynku należy do sieci aptek. Największą z nich jest oczywiście DOZ, który posiadając blisko 2000 aptek w kraju jest w stanie oferować model zamówienia przez internet i odbioru praktycznie za rogiem (bez ponoszenia kosztów wysyłki). W związku z tym znaczną część rynku internetowego zabiera właśnie DOZ, ograniczając w ten sposób rozwój niezależnych podmiotów takich jak Domzdrowia, I-apteka, FabrykaZdrowia, Cefarm24 (któremu, mimo struktury właścicielskiej w zasadzie bliżej do aptek niezależnych) i innych.

Kolejną kwestią jest specyfika samych zakupów leków w sieci – rzadko kto może sobie pozwolić na internetowe zamówienie leków tzw. pierwszej potrzeby – np. na grypę czy przeciwbólowych, które stanowią większość sprzedaży w sieci tradycyjnej. I tutaj również znaczącą przewagę ma DOZ.pl, w którym istnieje możliwość zamówienia leków przez stronę www,  w tym także wydawanych wyłącznie z przepisu lekarza, i odebranie ich we wskazanej aptece, będącej uczestnikiem programu.

G.G. Jakie są perspektywy rynku e-aptek w najbliższych miesiącach i latach?

J.D. Według posiadanych przez nas danych większość uczestników rynku odczuwa wyhamowanie dynamiki wzrostu, stąd prawdopodobnie nikt nie będzie w stanie skokowo powiększać przychodów wykorzystując tylko rozwój organiczny. Spowodowane może być to m.in przyrostem nowych podmiotów, które wchodząc na rynek stosują agresywną politykę cenową przy wykorzystaniu wielu kosztownych narzędzi promocyjnych. Jednakże niewielu podmiotom udaje się utrzymać ten stan rzeczy przez dłuższy czas, stąd też ukształtowana przed kilkoma laty czołówka e-aptek praktycznie nie ulega zmianie. Niemniej jednak nowe podmioty wchodzące na rynek odbierają obrót pozostałym, powodują erozję cen i marż i w efekcie obniżają wartość rynku. Można również powiedzieć, że brakuje inicjatyw samych e-aptek dążących do osiągnięcia wspólnego celu – przekonania większej ilości pacjentów do zakupów leków w internecie.

Podsumowując – wszystko wskazuje na to, że zakończył się etap dynamicznego rozwoju organicznego. W obecnym kształcie wielu rozdrobnionych podmiotów rynek nie będzie rósł, gdyż poszczególni gracze działają w różnych kierunkach.

G.G. Według informacji płynących z rynku liderem zarówno pod względem obrotów jak i odwiedzalności witryny jest DOZ.pl. Jak dzisiaj scharakteryzowałby Pan pozycję Domzdrowia.pl, do niedawna zdecydowanego lidera rynku?

J.D. Biorąc pod uwagę cały rynek internetowej sprzedaży farmaceutyków, DOZ.pl pod względem obrotu wyprzedził nas już co najmniej 2 lata temu. Ciężko powiedzieć czy gdyby wyłączyć ten serwis z analiz, jesteśmy na miejscu pierwszym, drugim czy trzecim, gdyż jako jedyni publikujemy oficjalne, zaudytowane dane sprzedażowe. Należy zakładać, że inni uczestnicy rynku, podając dane deklaratywne, mogą je nieco modyfikować. Wskazywać na to może mało realistyczna korelacja odwiedzalności witryn do ilości i wartości zrealizowanych zamówień. Natomiast nie uważam, że jest to zjawisko powszechne, ale nie jesteśmy w stanie tego zweryfikować. Odnośnie naszej sytuacji – jesteśmy na pewno apteką o największej odwiedzalności strony, osiągającej obecnie prawie 700 tys. wizyt miesięcznie (co przekłada się na potencjał promocyjny), oraz jedną z największych pod względem uzyskiwanych przychodów.

G.G. Jakie cele rozwojowe stawia Pan przed spółką w ciągu najbliższych miesięcy?

J.D. Tak jak wspomniałem – obserwujmy zahamowanie dynamiki wzrostu rynku, dotyczące nie tylko nas, ale również innych podmiotów. Wydaje się, że działając tradycyjnymi metodami, każda z e-aptek dochodzi do tego momentu, że bez rozwinięcia dodatkowych, niestandardowych mechanizmów rozwój się po prostu zatrzymuje. Można więc rosnąć równo z rynkiem, ale to nas nie satysfakcjonuje. Strategia na najbliższe miesiące zakłada więc próbę konsolidacji, która jest normą, nie tylko na rynku leków, ale również na innych (artykuły spożywcze, budowlane itd.). Pewne podmioty naturalnie rosną więc przez akwizycję. Domzdrowia.pl ma długoletnią historię oraz wiedzę na temat rynku i mechanizmów, które nim kierują. Analizujemy konkurencję, którą traktujemy w sposób partnerski i dostrzegamy zarówno jej mocne, jak i słabe strony. Na podstawie uzyskiwanych danych rozpoczynamy rozmowy na temat możliwych fuzji, bez określania jednoznacznie modelu docelowego. Mówimy przy tym o stworzeniu grupy dynamicznych podmiotów niezależnych, które długofalowo stworzą jedno przedsięwzięcie, mogące realnie zagrozić pozycji lidera rynkowego. Obecnie, gdyby połączyć przychody pierwszej piątki e-aptek można wygenerować do 25% przychodów Doz-u, co stanowi ponad 50% udziału w rynku klasycznej sprzedaży wysyłkowej.

G.G. Którzy uczestnicy rynku mogą być potencjalnie zainteresowani konsolidacją. Czy obszarem zainteresowania Domzdrowia.pl są wyłącznie większe e-apteki? Jakie korzyści mogą osiągnąć dzięki temu procesowi?

J.D. Wychodzimy z naszą propozycją nie tylko do największych aptek internetowych ale również mniejszych, które zainteresowane są budowaniem swojej przyszłości w silnej grupie. Tak jak wspomniałem – nie naciskamy na przejęcia czy zakup części internetowej e-biznesu. Raczej rozmawiamy z Partnerami na temat tego, jak może wyglądać rynek w przyszłości i proponujemy podjęcie wspólnych działań. Według nas konkurowanie z dużymi podmiotami w pojedynkę jest mocno utrudnione a w przyszłości dla wielu – niemożliwe. Promocja witryny (np. pozycjonowanie, płatne linki, porównywarki),  organizacja promocji dla Klientów (zatowarowanie, magazyn), logistyka a także koszty osobowe w sprzedaży przez internet są wysokie i systematycznie rosną. To powoduje, że dla wielu e-aptek, szczególnie tych opartych na jednej lub kilku aptekach tradycyjnych, biznes internetowy może przestać być opłacalnym. Współpraca w grupie Partnerów spowoduje obniżenie kosztów, zwiększy potencjał zakupowy i pozycję przetargową do uzyskania lepszych cen (także w aptekach tradycyjnych) a także zwiększy atrakcyjność grupy w oczach producentów w kontekście działań reklamowych. Połączone siły spowodują również możliwość kreowania inicjatyw zwiększających świadomość pacjentów w zakresie zakupu leków przez internet czy też wspólnego występowania przed urzędami choćby w zakresie nowo tworzonych aktów prawnych. Wydaje się więc, że korzyści z tego procesu mogą odnieść wszyscy.

G.G. Wielokrotnie podkreśla Pan, że Domzdrowia.pl to więcej niż apteka. Co oprócz samej sprzedaży stanowi największą wartość spółki w oczach potencjalnego inwestora?

J.D. Więcej niż apteka to nie tylko przekaz dla inwestorów – to również cała filozofia spółki dla różnych grup docelowych. Dla pacjentów to przede wszystkim możliwość zakupu w jednym miejscu nie tylko leków czy suplementów diety, ale także kosmetyków, akcesoriów a także produktów niedostępnych w innych aptekach. To również możliwość uzyskania fachowej porady farmaceutycznej oraz skorzystania z bazy wiedzy zawartej w ponad 1000 artykułach o tematyce zdrowie, uroda czy styl życia. Tego nie oferują tradycyjne apteki a na taką skalę – również inne apteki internetowe.

Więcej niż apteka to również hasło przewodnie dla naszych Partnerów biznesowych – producentów i dystrybutorów farmaceutycznych. Oprócz sprzedaży produktów oferujemy zaawansowane możliwości dotarcia do pacjentów z przekazem informacyjnym i promocyjnym. Dysponując doskonale stargetowaną grupą docelową producenci otrzymują efektywne i skuteczne działania reklamowe, zwiększające nie tylko świadomość marki, ale również sprzedaż.

Dla inwestorów Domzdrowia.pl to przede wszystkim doświadczona kadra i wysoko wykwalifikowany, doświadczony personel – eksperci w swojej dziedzinie. Nie waham się powiedzieć, z całym szacunkiem dla konkurencji, że to właśnie Domzdrowia.pl kreuje nowe inicjatywy, wytycza kierunki rozwoju, które są później w mniejszym lub większym stopniu powielane. Tak było z kwestią sprzedaży w jednym serwisie leków i kosmetyków, wprowadzeniem leków na receptę, rozwijaniem usług reklamowych dla producentów czy wreszcie tworzeniem bazy wiedzy w postaci publikacji artykułów tematycznych z branży zdrowie i uroda. Nie bez powodu wiele aptek ma bardzo podobny układ strony internetowej, podobne koszty wysyłki i korzysta z oprogramowania jednej firmy programistycznej. Wierzę zatem, że Domzdrowia.pl będzie nadal liderem innowacji we własnej branży.

G.G Po blisko 6 latach od inwestycji MCI Domzdrowia.pl osiągnął dodatni wynik netto w 1 kwartale 2011 r. Czy biznes apteczny w sieci może być rentowny?

J.D. Jak pokazuje nasz przykład – może. Dochodzenie do tego momentu zajęło nam wiele lat, ale proszę zwrócić uwagę na ogromne koszty budowania rynku, które były ponoszone w większości przez nas. Dzięki prowadzonej przez nas walce prawnej w celu umożliwienia Polakom zakup leków przez internet, wygenerowaliśmy szum medialny i zainteresowanie pacjentów wokół tego tematu.  Kosztowne są również innowacje – nowoczesne oprogramowanie, sprawna logistyka czy zbudowanie bazy porad i artykułów pomocnych pacjentom. Fundamenty firmy są jednak zdrowe – od 3 lat systematycznie pomniejszamy naszą stratę o połowę licząc rok do roku (dla przypomnienia w 2008 roku wynosiła ona ok. 800 tys. PLN, w 2009 – 485 tys. PLN a w 2010 – 227 tys. PLN) a na poziomie EBIDTA nasz wynik jest dodatni i wynosi ponad 23 000 PLN w pierwszym kwartale 2011 r. W tym okresie wygenerowaliśmy również zysk i planujemy cały 2011 rok zakończyć na plusie. W naszym przypadku samo wygenerowanie zysku nas nie zadowala. Nadal chcemy się rozwijać, stąd też wybrana przez nas droga próby konsolidacji rynku, która mamy nadzieję będzie sukcesem zarówno dla nas jaki i dla naszych Partnerów.

Nie chcę się wypowiadać jednoznacznie na temat zyskowności innych e-aptek. Mimo, że wszystkie deklarują, że są na plusie, nikt nie jest w stanie tego jednoznacznie potwierdzić. Jesteśmy bowiem jedyną firmą, która 95% swojej sprzedaży realizuje przez internet. W pozostałych firmach sprzedaż online stanowi mniejszy lub większy wycinek sprzedaży w aptece tradycyjnej. I tak jak łatwo jest policzyć stałe koszty związane z e-handlem (serwer, domeny, promocja w internecie czy koszty oprogramowania), tak niezmiernie trudno oszacować koszty osobowe, telefonów, planowania zakupów czy obsługi magazynu. Po precyzyjnym zaszeregowaniu kosztów do odpowiedniej kategorii (online-offline) mogłoby się okazać, że wyniki innych firm tylko w zakresie e-handlu są posobne do naszych.

G.G. Czy zapowiadane regulacje prawne, w szczególności związane z zakazem reklamy aptek mogą w jakiś sposób wpłynąć na Państwa pozycję rynkową?

J.D. Wstrzymałbym się z udzieleniem jednoznacznej odpowiedzi, dopóki gotowa ustawa nie zostanie podpisana przez Prezydenta. Wielokrotnie bowiem zdarzały się modyfikacje zapisów w ostatnim momencie, słynne zamiany słów „i” na „lub” itd. Na dzisiaj wiele wskazuje, że zapisy ustawy będą dziurawe, a w niektórych wypadkach sprzeczne z innymi aktami prawnymi. Obserwujemy zatem bacznie sytuację, ale nie sądzę, że ustawa może w szczególny sposób wpłynąć na naszą pozycję

Jacek Denkowski

Od 1992 roku pełnił funkcje zarządcze w firmach zajmujących się dystrybucją farmaceutyków. Tworzył i zarządzał oddziałami hurtowni farmaceutycznych Grupy ORFE (m.in. Aflopa SA, Disfapol, Cefarm Śląski). Był współautorem biznesplanu, założycielem i wice prezesem pierwszej w Polsce sieci 100 aptek (Apteka 21) wchodzącej obecnie w skład Polskiej Grupy Farmaceutycznej. Posiada dodatkowo doświadczenie z zakresu dystrybucji produktów FMCG nabyte podczas trzyletniego zarządzania spółką grupy Spectrumbrands w Polsce. Od 2004 roku jest współwłaścicielem Domzdrowia.pl SA a od roku 2006 prezesem zarządu.