Jak apteki wykorzystują Facebooka?

Marketing internetowy ma to do siebie, że zdecydowanie częściej niż w innych mediach pojawiają się w nim przeróżne mody. W ostatnich miesiącach taką modą jest zdecydowanie Facebook. Wszyscy są na facebooku. A jak ich nie ma, to na pewno chcą być. Większość agencji social media przekonuje, że jak nie ma Cię na Facebooku to nie istniejesz. Jestem daleki od tego typu prostego, szablonowego myślenia. Niemniej jednak postanowiłem sprawdzić, jak apteki wykorzystują facebook.com do budowania swojej pozycji w internecie.

Kiedyś Aleksander Kwaśniewski został napiętnowany w mediach za sformułowanie, iż w latach 80 miał miejsce „owczy pęd” do Solidarności i każdy, czasem trochę bezmyślnie, chciał tam po prostu być. Obecnie moim zdaniem trwa owczy pęd do facebooka. Firmy (zarówno te z online-u jak i offline-u) zakładają fanpejdże, strony, wydarzenia. Chcą istnieć, komunikować się, pozyskiwać nowych Klientów itd. Niestety większość z nich wpada w pułapkę owczego pędu i bez zastanowienia uznaje FB jako lekarstwo na wszystkie swoje problemy. Apteki również nie uniknęły tego masowego zjawiska. Jak im idzie? Czy temat leków w społecznościach, nastawionych na komunikację, rozrywkę i utrzymywanie kontaktów może być wciągający?

Wybór fanpage

Na początek trzeba powiedzieć, że swoje profile w Facebook.com ma bardzo wiele aptek internetowych, jednak większość z nich jest praktycznie nieaktywna, albo grupuje kilku-kilkunastu fanów. Do badania wybrałem więc kilka największych fanpage i w ciągu 2 tygodni przyjrzałem się ich aktywnościom na FB. Wśród nich znajdują się

Apteki internetowe:

• Domzdrowia – zobacz fanpage
• I-apteka – zobacz fanpage
• Tanie-Leczenie – zobacz fanpage
• Apteka Allecco – zobacz fanpage
• Ziko – zobacz fanpage
• AptekaOTC – zobacz fanpage

oraz apteki tradycyjne/sieci aptek:

• DbamOZdrowie – zobacz fanpage
• SuperPharm – zobacz fanpage
• Świat-Zdrowia – zobacz fanpage

Dane pochodzą z narzędzia FanPage Trender, które zostało mi udostępnione to testów na potrzeby tego badania. Z oprogramowania może korzystać każdy, kto chce w zaawansowany sposób monitorować swoją markę w najpopularniejszym obecnie portalu społecznościowym na świecie. Zainteresowanych odsyłam na stronę producenta.

Jakie są wnioski z tej analizy?

1) Ogólna liczba fanów

Zapewne wielu „specjalistów social media” powie, że nie o ilość fanów chodzi, ale o jakość. Biorąc jednak pod uwagę jeden z głównych celów facebooka – pozyskanie bazy potencjalnych Klientów do prowadzenia długofalowej komunikacji, ilość fanów jest czynnikiem kluczowym. Na jej podstawie możemy szacować twarde efekty tej formy promocji w postaci przejść na stronę firmową czy dokonanych zakupów. Niestety, w przypadku aptek nie jest zbyt różowo. Wybija się SuperPharm, który obecnie ma ponad 16 000 fanów (sierpień 2011). Jako tako radzi sobie również DbamOZdrowie, choć ciężko powiedzieć czy mając 2000 aptek w realu i obsługując miliony pacjentów rocznie, 9000 fanów na fejsie to wynik satysfakcjonujący. Największe apteki internetowe oscylują w granicach 1000-2000 fanów. W odniesieniu do odwiedzalności witryn (nawet 500 000 osób miesięcznie) wyniki te nie są powalające. Największym zaskoczeniem w tym zestawieniu jest Świat-Zdrowia. Wielkością podobny do DOZu, w facebooku gromadzi zaledwie 1100 fanów. Wnioski mogą być różne – wg. mnie pacjenci nie są specjalnie zaineresowani tematyką zdrowia w społecznościach a apteki niezbyt przykładają się do budowy bazy fanów.

2) Ilość zaangażowanych fanów

To jeden z czynników postulowanych przez social media specjalistów jako kluczowy w ocenie efektywności komunikacji na FB. Zaangażowani fani to te osoby spośród lubiących profil, które wykonały jakąś akcję na fanpage (kliknęły przycisk lubię to, pozostawiły komentarz, napisały post na tablicy itd.). Liczba zaangażowanych fanów jako wskaźnik w kontekście budowania długofalowych relacji z pacjentem jest zdecydowanie bardziej miarodajny, niż ilość fanów. Co uzyskałem z prowadzonej analizy? W ciągu 30 dni najwięcej zaangażowanych fanów miał SuperPharm (383 osoby), następnie DbamOZdrowie (132 fanów), Domzdrowia (69 fanów) oraz I-apteka (48 fanów). Pozostałe apteki cechuje zaangażowanie liczone w jednostkach – prawdopodobną przyczyną jest zbyt mała ilość fanów, aby nawiązać jakąkolwiek interakcję. Inne czynniki to umieszczanie na tablicy mało angażujących, nudnych wpisów bądź spamowanie promocjami. Jak się to ma do liderów? Duże, angażujące fanpage (np. demotywatory czy mały głód) mają po kilka-kilkadziesiąt tysięcy zaangażowanych fanów miesięcznie.

3) Relative Interactivity Index (RII)

Moim zdaniem najbardziej miarodajny wskaźnik porównawczy – obrazujący stosunek wszystkich interakcji fanów do ich ilości. Co ciekawe – w branży aptecznej zdecydowanie prowadzą klasyczne apteki wysyłkowe – Ziko (RII na poziomie 315), Domzdrowia (RII = 295) czy I-apteka (RII=116). Dalsze miejsca zajmują SuperPharm i DbamOZdrowie. Znów najsłabiej wypada Świat-Zdrowia (RII=8). RII dla apteki Ziko może być nieco zaburzony, przez prowadzony w czasie badania konkurs, który jak wiadomo generuje interakcje w celu uzyskania nagrody. Wygląda więc na to, że apteki internetowe, prowadzące sprzedaż wysyłkową mają bardziej zaangażowanych fanów i nawet jeśli ich liczba nie jest duża, to udzielają się oni na profilu firmy i są żywo zaangażowani w ich funkcjonowanie.

4) Publikowane treści

Niestety w wielu przypadkach z treści publikowanych na fejsie przez apteki wieje nudą. Wyróżnia się SuperPharm, którego profil jest ciekawy, angażujący i publikuje różnorodne materiały (treści, zdjęcia, video, ankiety). Większość pozostałych aptek stosuje komunikację wg. utartych schematów – nowe artykuły, nowe promocje, nowe produkty. Jeśli artykuły są dopasowane kontekstowo do jakiegoś wydarzenia, to można ogłosić sukces. Gorzej, jak są kompletnie oderwane od rzeczywistości. Apteki niestety nie unikają wpisów typu „U nas pada a co u Was?” (modelowy przykład komunikacji bez sensu) czy np. „W RMF FM padło dziś interesujące pytanie: co jest lepsze kizi mizi czy ecie pecie? Co Waszym zdaniem jest fajniejsze?” Poważną zmorą jest publikowanie informacji, że oto dzisiaj mamy dzień czekolady, dzień bez komórki, dzień bez stanika itd. Obserwując kilka podobnych profili otrzymuję danego dnia 10 tych samych informacji. Straszne. I nudne. Strategicznie na tym tle wyróżnia się nieco apteka E-lek, która regularnie organizuje dyżury farmaceuty i odpowiada na pytania pacjentów. Wskazałbym również I-aptekę prowadzącą regularne, ciekawe quizy typu pytanie (co przedstawia dane zdjęcie?) – odpowiedź (jakiś składnik, który znajduje się w takim a takim leku). Dobry pomysł ma również apteka OTC prowadząca profil edukacyjny AptekiToNieCukierki, w którym ostrzega przed bezmyślnym stosowaniem leków. Na pewno są to aktywności inne niż wszystkie, a co więcej prowadzone są konsekwentnie.

Na koniec należy odnieść się do częstotliwości wpisów. Moim zdaniem apteki wpadły w poważną pułapkę zastawioną przez agencje PR, które wylansowały wymóg codziennej komunikacji. Tak więc większość profili, bez względu na to czy ma coś do powiedzenia czy też nie, szuka informacji, którą można przesłać do biednego fana. Niestety – ilość nie zawsze oznacza jakość.

Podsumowanie

Wydaje się, że większość profili aptek na facebooku to wyłącznie nikły dodatek do podstawowej działalności. Wyjątkiem może być SuperPharm, który do tej pory nie był w ogóle obecny w internecie i facebook jest praktycznie jedynym kanałem komunikacji elektronicznej (firma ma stronę internetową, ale brakuje na niej choćby maila). W przypadku aptek internetowych, które komunikują się praktycznie wyłącznie przez internet i jest to zarówno komunikacja push (mailingi, newslettery, informacje o zamówieniu itd.) jak również pull (publikacja artykułów tematycznych, wykorzystywanie google (SEO), działania PR, współpraca z innymi serwisami) Facebook jest wyłącznie gadżetem. Mam nadzieję, że w niedługim czasie uzyskam odpowiedź od aptek na temat efektów korzystania z FB, czym na pewno podzielę się w kolejnym tekście.