Internetowy marketing farmaceutyczny 360° na przykładzie DOZ S.A.

Badania wykazujące ogromną rolę internetu w zakresie ochrony zdrowia prawdopodobnie nie trafiają na biurka osób decyzyjnych w polskich hurtowniach farmaceutycznych i sieciach aptek. Analiza działań e-marketingowych branży pozwala mieć przypuszczenia, że nadal ich główną grupą docelową są starsze panie szukające jedynie niskich cen. Wykorzystanie internetu do pozyskiwania Klientów i budowania marki jest więc znikome, z jednym wyjątkiem. Jak korzystając z dobrych wzorców wykorzystać sieć do promocji farmaceutyków? Jak dbać o aktualnych i przyszłych Klientów? Jak wreszcie wykorzystywać sieć do umacniania powiązań biznesowych?

Wzorcem w zakresie wykorzystania internetu w ochronie zdrowia mógłby być dla nas rynek amerykański i brytyjski. W tych krajach największe sieci aptek (Walgreens, CVS, Boots, Lloyds) posiadają rozbudowane, użyteczne witryny internetowe, sprzedają leki online oraz ułatwiają pacjentom dostęp do wiedzy medycznej (porady lekarskie, kalkulatory, identyfikacja leków). Obraz polskiej rzeczywistości jest (jak w wielu innych dziedzinach) dość szary. Strony internetowe sieci aptek, grup franczyzowych czy operatorów programów medycznych to najczęściej zwykłe wizytówki. Nie oferują żadnej istotnej wartości dla pacjenta, zwykle koncentrując się na opowiedzeniu o sobie (mało interesujące) oraz podaniu adresów placówek. Nieśmiałe próby działań e-marketingowych (serwisy zdrowotne / portale / apteki internetowe) dla wielu skończyły się, delikatnie mówiąc, niepowodzeniem. Na tle tej rzeczywistości wybija się spółka DOZ SA (spółka zależna Pelion czyli dawniej PGF), która jako jedyna strategicznie, odważnie i pomysłowo wchodzi na rynek online. Skutecznie – dzięki ogromnej determinacji osiąga duże lub bardzo duże sukcesy.

Konsekwencja firmy w inwestowaniu w sieć jest godna podziwu. Na rynku chodzą słuchy, że internet jest oczkiem w głowie prezesa spółki-matki, Jacka Szwajcowskiego. To jego pomysł, aby w 2007 roku uruchomić na szeroką skalę portal www.doz.pl. I to nie jako pierwszą lepszą aptekę internetową, ale rozbudowane przedsięwzięcie zawierające bazę leków, wykaz lekarzy, bazę aptek, setki artykułów na tematy medyczne oraz możliwość zamawiania tysięcy leków (w tym na receptę) z odbiorem osobistym. Słowem – zaspokojenie większości potrzeb internautów w zakresie ochrony zdrowia. Sukces, oprócz dużych środków finansowych, zagwarantowały błogosławieństwo prezesa, zaangażowanie kompetentnych ludzi i firm zewnętrznych, ogromne zaplecze (merytoryczne, technologiczne, logistyczne) oraz unikalny na polskim rynku model biznesowy. Nie znam bowiem innego przedstawiciela w branży e-handlu, który umożliwiłby darmowy odbiór zamówionego w internecie towaru w sieci blisko 2000 placówek. W stosunkowo krótkim czasie doz.pl stał się największym portalem zdrowotnym i apteką internetową w jednym, odwiedzaną według najnowszych danych przez blisko 3 miliony potencjalnych pacjentów miesięcznie. Trzeba pamiętać, że wdrażając aptekę internetową PGF musiał pokonać ogromny opór aptekarzy. Początki projektu wcale nie były różowe. Zamówienia o niskiej wartości, uruchomienie a potem wstrzymanie dostaw kosmetyków, wiele nieodebranych przesyłek w aptekach, problemy komunikacyjne na linii pacjent-apteka-hurtownia to tylko kilka problemów. Wiele z nich zostało do dzisiaj rozwiązane.

Projekt doz.pl to jednak nie tylko relacje z pacjentami. Dzięki formule apteki internetowej jest również dodatkowym atutem we współpracy z producentami. Ogromna odwiedzalność witryny, możliwość zakupu online i rozbudowana sieć placówek pozwalają generować przychody reklamowe. Coraz częściej w witrynie obserwuję działania promocyjne preparatów OTC czy suplementów diety.  Producent staje się jeszcze bardziej związany z hurtownią poprzez działania handlowo-promocyjne. Wdrażając usługi e-trade marketingu dla producentów, DOZ SA zadbał zatem o drugi koniec łańcucha dystrybucji.

Ale to nie koniec. W zeszłym roku spółka uruchomiła projekt Pharmbooka (www.pharmbook.pl). Można mieć do niego wiele zastrzeżeń – średnio kreatywna nazwa, słaby layout czy pozostawiające wiele do życzenia funkcjonalności, ergonomia i użyteczność serwisu. Słowem projekt na początku nieco podobny do apteki internetowej. Ale jego sedno tkwi gdzie indziej – młodzi ludzie wchodzący na rynek pracy to ludzie sieci – są na niej wychowani i doskonale obeznani z jej prawami. Projekt skierowany tym razem do farmaceutów i lekarzy – ma angażować, ułatwiać dyskusję i wymianę poglądów, pozwalać nawiązywać kontakty. Dla aptek jest oczywiście możliwość sprawdzania opisów leków, korzystania z promocji handlowych a nawet udziału w grupie zakupowej. Farmaceuta prowadzący aptekę lub będący jej pracownikiem może wziąć udział w szkoleniach i podnieść swoje kwalifikacje. Co oczywiste – producenci preparatów OTC, suplementów i kosmetyków uzyskali możliwość promocji produktów swoim sprzedawcom, czyli farmaceutom. Oferta reklamowa obejmuje nie tylko zwykły display, ale również formy angażujące (np. konkurs). Odpalając Pharmbooka, DOZ SA zagospodarował kolejne, istotne dla całego łańcucha dystrybucji ogniwo. Projekt, którym spółka wychodzi do swoich partnerów (aptek, farmaceutów) z określoną wartością a jednocześnie pokazuje producentom – jesteśmy ważni. Mamy możliwości i narzędzia. Zapewnimy Ci wszystko – dystrybucję towaru, reklamę do pacjentów i dotarcie do farmaceutów.

Aktywność DOZ SA w sieci widać wyraźnie także na innych polach. Jest partnerem programu e-recepta. Posiada elektroniczną bazę lekarzy (i kontaktów do nich). Już dzisiaj przygotowuje się do wejścia recepty elektronicznej, aby być gotową na nieuniknioną zmianę w prawie. Podejmowanych jest wiele inicjatyw aktywnie wykorzystujących internet do komunikacji z pacjentami – media społecznościowe, regularne kampanie internetowe, programy skierowane do wybranych grup docelowych (Senior,  Program dla mamy i maleństwa). W strategii firmy internet nie jest tylko przybudówką czy mało znaczącym dodatkiem – stał się istotnym elementem strategii firmy i spójnej komunikacji, w tym kampanii prasowych czy telewizyjnych

Na tle konkurencji firma jest dzisiaj lata świetlne do przodu. Można powiedzieć, że stosuje, powiela i rozwija najlepsze wzorce. W internecie zyskała ogromną popularność. Co na to konkurenncja? Jak dotąd jeszcze mocno śpi…

750x150-marketing-i-promocja

0 Shares:
11 komentarzy
  1. Kris – jeśli prawo jest chore to należy je omijać.
    Niestety obecna reforma nie ma nic wspólnego z dobrem pacjenta czy zapewnieniem zdrowej konkurencji wśród aptek. Zapraszam do przeczytania tej ustawy i zastanowienia się jeszcze raz dla kogo została ona stworzona itp i czy rzeczywiście DOZ robi niewłaściwie omijając chore prawo? Z ich punktu widzenia i zresztą każdej apteki itp bym robił tak samo.
    Dużo bym mógł pisać na ten temat ale nie chcę się już denerwować;)
    Pozdrawiam
    Obserwator

  2. Lukaszzz – tłumaczenie, że łamanie prawa można usprawiedliwić tym, że przepisy są niejasne, organy kontrolujące nie stosują konsekwentnie kar jest nie na miejscu. DOZ stosuje na swojej stronie niedozwolone treści i to jest fakt, kwestia pociągnięcia ich do odpowiedzialności to temat na osobną dyskusję, jednak nie można stawiać sprawy, że jak policja jest nieskuteczna, prawo dziurawe, wszyscy kradną to możemy się czuć usprawiedliwieni w swoich działaniach.

    Wiele aptek zastosowało się do przepisów, więc nie jest tak, że konkurencja nie liczy się z konsekwencjami, wręcz przeciwnie.

    Grzegorz – w związku z tym, że dosyć poważnie śledzę rynek aptek internetowych dopiszę jeszcze, że oprócz wspomnianych przez Ciebie aptek jest wiele innych, choćby rozwijający się strywald.pl , znajomy mi z tego, że jego reklama pojawiała się nawet w telewizji (TVN Style bodajże w zeszłym roku), co jest ewenementem na tle aptek internetowych, ponadto w adwords do końca zeszłego roku z wiadomych względów. Apteka po nowym roku nie została zamknięta, strona dostosowana do przepisów. Fakt, iż mniejsze apteki nie oddziałują na Pacjentów tak skutecznie jak wspomniany DOZ nie znaczy jednak, że “śpią”, wręcz przeciwnie – jak widać w takich nowych tworach podejmuje się działania marketingowe, jednak rynek jest trudny, zdominowany i niestety w wielu przypadkach nie działa zgodnie z przepisami.

  3. Kris
    Pisząc o konkurencji nie miałem na myśli pojedynczych aptek internetowych, ale raczej duże hurtownie i sieci aptek. Kiedyś Neuca odpaliła swiat-zdrowia.pl, niestety bez większych efektów. Podobnie Farmacol – oprócz apteki Cefarm24.pl (czysta apteka, praktycznie bez porad dla pacjentów) nie robi nic interesującego. O innych nie wspomnę, bo nie robią nic. Podobnie z sieciami aptek – myślałem, że zawalczą Apteki Medyczne (am24.pl), ale na razie cisza i spokój (prawie rok od wdrożenia projektu). Inni (SuperPharm, Euro-Apteka) podobnie – praktycznie brak aktywności w sieci.
    A odnośnie samych aptek internetowych – szacunek. Np. dla i-apteki – firma rodzinna i 3 miejsce na rynku. Apteka Słonik – podobnie. FabrykaZdrowia – do czasu przejęcia przez Domzdrowia rozwijana praktycznie jednoosobowo. Takich przykładów jest o wiele więcej.

  4. Fajny artykuł, pokazuje w jakim “ciekawym’ kraju żyjemy.

    Na DOZ można w mojej opinie popatrzeć dwojako, pierwsza strona – całkiem fajny twór, z jasnymi celami ,konsekwentnie prowadzony, według mnie jest czego od nich się uczyć.
    Efekty tych działań widać po danych które co chwile widać w internecie , DOZ dla KLIENTA to bardzo duży sukces oraz fajne miejsce do którego warto wracać

    Druga strona to brutalna walka o rynek, dokładanie do interesu, bardzo dyskusyjne działania od strony prawnej.

    Myślę że widać to po komentarzach, i opiniach na SM, jak duża występuje polaryzacja.

    Wypowiedź Kris’a na temat stosowania się do prawa DOZ’u , chciałbym walczyć z konkurencją jak równy z równym ale stawiając się na ich miejscu, patrząc na bierną postawę organów kontrolujących czy nie postąpiłbym podobnie ?
    Czy DOZ pozwoliłby sobie na to na co pozwala sobie teraz gdyby pewnie organy nie robiły by z siebie pośmiewiska od lat ?
    Proszę odpowiedzieć sobie samemu na te pytania

    pzdr

  5. Wielu nie zauważyło, że popularność DOZ, kampanie reklamowe, utrzymanie placówek przekłada się na wyższe ceny. Marże są co najmniej kilkudziesięcioprocentowe, pacjenci chyba nie mogą być z tego powodu zachwyceni. Jest wiele innych aptek internetowych, które oferują dużo tańsze leki, suplementy diety czy kosmetyki, w dodatku z dostawą do domu, bez wycieczki do apteki.

    Poza tym warto zauważyć, że DOZ nie stosuje się do ustawy farmaceutycznej. Na jego stronie nadal są niedozwolone treści, omijają prawo jak tylko mogą uciekając od apteki internetowej jako takiej, więc nie stawiałbym ich jako przykład ponad jedynie (albo aż) skutecznego marketingu i silnej pozycji na rynku czemu oczywiście nie można zaprzeczyć.

    Poza tym nie zgadzam się z autorem co do teorii “śpiącej konkurencji”. Niestety DOZ to moloch z ogromnym kapitałem zakładowym i zatrudniający masę pracowników, więc i jego działania są szerokie. Mniejsze apteki są niestety skazane na gryzienie po kostkach i walkę o urwanie kawałka tortu, dodatkowo utrudnioną od nowego roku.

  6. Pomidor
    1. Nie mienię się ekspertem rynku e-aptek i w ten sposób o sobie tak nie mówię. Na to jak czasem nazywają mnie inni nie mam wpływu. Na blogu zajmuję się tematem aptek internetowych i staram się pogłębiać wiedzę (zarówno swoją, jak i innych) w tym zakresie
    2. Rzeczywiście przeoczyłem, kto jest właścicielem Pharmbooka. Dzięki za zwrócenie uwagi – naniosę odpowiednie zmiany w treści. Generalnie chodziło o konsekwencję i strategię całej grupy Pelion w zakresie wykorzystania internetu
    3. Byłbym wdzięczny gdybyś w komentarzach podpisywał się swoim imieniem i nazwiskiem (lub samym imieniem). Będzie łatwiej rozmawiać
    Pozdrawiam

  7. Autor mieni się ekspertem rynku e-aptek a nie sprawdził nawet że pharmbook.pl nie należy do DOZ SA tylko do PGF Hurt.
    Informacja ta jest widoczna nawet na stronie http://www.pharmbook.pl.
    Przydałoby się nieco więcej profesjonalizmu….

  8. Co oczywiście nie zmienia faktu, że DOZ uważam za bardzo pozytywny przykład działań marketingu online w światku farmaceutycznym 🙂

  9. Ja zawsze mam obiekcje co do nazywania DOZu 100% apteką internetową. Po pierwsze w DOZ nie jestem w stanie zrobić zakupów “nie wychodząc z domu” – brak opcjonalnych form wysyłki. Po drugie DOZ niestety nie panuje nad kwestiami logistycznymi. Składam zamówienia z odbiorem w trzech różnych aptekach, ani raz nie zdarzyło się, aby apteki docelowe zaznaczyły w systemie odpowiednie opcje tak abym online mogła sprawdzić czy zamówienie można odebrać. Zawsze muszę sama dzwonić kilkukrotnie aby uzyskać odpowiednie informacje, a z centrali dowiaduję się jedynie, że ostatni etap zamówienia jest od nich niezależny i nie mają wpływu na to czy apteka dokończy procedurę czy nie. DOZ to sieć aptek stacjonarnych z rozbudowanym portalem oraz opcją zamówień para internetowych ; ) W mojej opinii rzecz jasna.

  10. W tym roku Portal Dbam o Zdrowie przekroczył już 4 mln użytkowników i 18 mln odsłon miesięcznie 🙂
    Bardzo dziękujemy za wszystkie pochwały i możemy tylko zapewnić, że nadal będziemy dbać o zdrowie polskich Internautów.

  11. Bardzo dobre podsumowanie no i świetna koncepcja DOZ aby położyć nacisk na Internet. Przez takich konsumentów jak ja zostało to docenione

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Może Ci się także spodobać