Co ogranicza sprzedaż leków przez internet?

Według danych GUS ponad 8 milionów Polaków kupuje przez internet. Rynek e-handlu szacowany jest na ponad 15 mld złotych rocznie. Przy tych wynikach sprzedaż leków jest bardzo niewielka. Mimo licznych zapowiedzi oraz szacunków opartych na zagranicznych przykładach i wbrew oczekiwaniom rynku – e-sprzedaż leków nie rośnie dynamicznie. Jakie są tego przyczyny? Co ogranicza internetowy handel lekami? Czy istnieje szansa na poprawę sytuacji w przyszłości?

W czerwcu 2004 roku, po starcie pierwszej apteki internetowej, na rynku pojawiło się wiele spekulacji i prognoz dotyczących sprzedaży leków przez internet. Optymistyczne szacunki zakładały, że w ciągu kilku lat udział e-handlu w rynku leków wyniesie nawet 5-7% (wg. dzisiejszej wartości rynku byłoby to nawet 1,75 mld złotych). Dzisiaj, po 7 latach od tamtego momentu, maksymalna wartość sprzedaży farmaceutyków szacowana jest na zaledwie ok. 200 mln. Niestety, analiza rynku farmaceutycznego nie daje wielkich szans na dynamiczny rozwój sprzedaży leków przez internet. Tradycyjny rynek apteczny jest bardzo konkurencyjny i mocno specyficzny. Przyjrzyjmy się zatem 6 zasadniczym powodom dla których rynek ten rozwija się wolniej od oczekiwań.

1) Silnie rozwinięta dystrybucja offline

Analizując rozwojowe biznesy internetowe należy stwierdzić, że jednym z głównych czynników sukcesu jest ograniczona dostępność placówek tradycyjnych z danym asortymentem. W przypadku handlu lekami o ograniczeniu dystrybucji tradycyjnej nie może być mowy. Apteka jest na każdej ulicy, w każdym centrum handlowym, w mieście, miasteczku i na wsi. Aby pozyskać większą liczbę Klientów, punkty tradycyjne wydłużają godziny otwarcia, dyżurują w weekendy oraz święta. Część placówek, zgodnie z obowiązującym prawem jest otwarta całą dobę. Wszystkie te czynniki powodują, że pacjenci mają praktycznie nieograniczony, szybki dostęp do leków i rzadziej kierują się do sklepów internetowych.

2) Bardzo dobre zaopatrzenie aptek

Drugim aspektem ograniczającym rynek online, jest bardzo dobre zaopatrzenie aptek tradycyjnych. Jak wspominałem wcześniej dostęp do aptek jest praktycznie nieograniczony. Na każdym rynku może jednak wystąpić sytuacja, że dany produkt nie jest aktualnie dostępny w ofercie sklepu. Niemniej jednak wyłącznie w farmacji większość aptek uzupełnia braki w ciągu 24 godzin, niejednokrotnie nawet tego samego dnia w którym otrzyma zamówienie. Jest to sytuacja zupełnie niespotkana w innych branżach. Dlatego też pacjenci nie korzystają z internetu – żadna apteka internetowa nie jest w stanie dostarczyć produktu tak szybko, chyba, że zamówienie zostanie złożone przed godziną 15.00, apteka ma towar na stanie i zdąży go zapakować zanim kurier odbierze przesyłki. Wówczas jest szansa, że pacjent otrzyma lek następnego dnia po zamówieniu.

3) Specyfika towaru – konieczność natychmiastowego posiadania

Zakup większość towarów popularnych w internecie można wcześniej czy później zaplanować. Potrzeba telewizora, opon, książki czy komputera nie jest nagląca i kilka dni zwłoki w jej otrzymaniu jest całkowicie akceptowalne. Zupełnie inaczej jest w przypadku leków – ból głowy, nagła infekcja, zgaga czy biegunka to schorzenia wymagające natychmiastowej reakcji. Nikt nie jest w stanie czekać kilku dni na dostarczenie przesyłki z apteki internetowej. Oczywiście osoby przezorne, mające w swoim domu dobrze wyposażoną apteczkę zapewne skorzystają wcześniej z oferty internetowej, aby zaoszczędzić czas i pieniądze – niemniej jednak takie osoby są w zdecydowanej mniejszości.

4) Zakaz sprzedaży leków na receptę

Kolejna kwestia to zakaz sprzedaży leków na receptę przez internet. Dane na temat całego rynku farmaceutycznego mówią, że sprzedaż aptek tradycyjnych w 75-80% stanowią leki na receptę a w 20-25% pozostałe produkty (OTC, suplementy diety, dermokosmetyki, wyroby medyczne). Pacjenci w aptekach tradycyjnych często łączą te produkty w jednym koszyku (oprócz leku na receptę kupują witaminy, leki osłonowe, inne produkty bez recepty). Brak możliwości sprzedaży leków receptowych przez internet ogranicza e-sprzedawcom udział w  rynku do maksymalnie 20% (5 mld złotych). Wyłączając tych pacjentów, którzy łączyliby koszyki – jest to jeszcze mniejszy udział. Stąd też starania e-aptekarzy o legalizację sprzedaży RX-ów i wprowadzenie tzw. recepty elektronicznej.

5) Kwestie bezpieczeństwa i wiarygodności

W raporcie eHandel Polska 2009 blisko 25% respondentów wskazuje, że nigdy nie dokonałoby zakupu leku w internecie. Pacjenci szczególnie obawiają się zakupów tej kategorii produktów. W szczególności boją się produktów podrobionych, fałszywych, przechowywanych w nieodpowiednich warunkach, pochodzących z nielegalnego źródła. Obawa ta w stosunku do legalnie działających e-aptek jest zupełnie bezpodstawna. Niemniej jednak zarówno media, jak i przedstawiciele władz (rządowych, lobby farmaceutyczne) często uogólniają swoje wypowiedzi na temat sprzedaży internetowej, nie rozróżniając wyraźnie legalnych aptek od internetowych oszustów.

6) Problem z wyborem leku i uzyskaniem porady

Jedną z najchętniej wykorzystywanych funkcji w aptekach internetowych jest możliwość uzyskania konsultacji i porady farmaceuty. Dzieje się tak dlatego, iż w odróżnieniu od tradycyjnej apteki  w internecie pacjent jest pozostawiony sam sobie. Sam musi dokonać wyboru, znaleźć odpowiedni produkt, ewentualnie przeczytać skład, działanie i możliwe skutki uboczne produktu. Zdecydowana większość społeczeństwa decyzję o leku pozostawia farmaceucie. Samodzielny dobór produktu w aptece internetowej jest więc niekomfortowy i często bardzo trudny. Tak więc mimo możliwości uzyskania porady online, pacjenci raczej wybierają placówki tradycyjne.

Podsumowanie

Pomimo licznych ograniczeń, rynek e-sprzedaży leków systematycznie rośnie. Szansy rozwoju upatruje się przede wszystkim w starzeniu się społeczeństwa i wchodzeniu hard-userów internetu w okres większego zapotrzebowania na leki (zarówno dla siebie, jak ich rodziców). Ogromne nadzieje wiąże się z projektem recepty elektronicznej i zalegalizowaniu sprzedaży wysyłkowej leków na receptę (raczej dalsza niż bliższa przyszłość). Czynnikiem rozwijającym rynek jest również aktywna promocja internetowych odpowiedników aptek tradycyjnych (np. www.doz.pl) o uznanej renomie i długoletniej tradycji.