Jak uniknąć 4 najczęstszych błędów przy otwieraniu e-apteki?

4_bledy_przy_otwarciu_apteki_internetowej 1 stycznia 2012 był czarną niedzielą dla rynku aptek internetowych. Tego jednego dnia zniknęło ponad 20% funkcjonujących wówczas e-aptek. Kolejne dni wcale nie były lepsze – rosnąca niepewność, niejasne interpretacje prawne, systematycznie wstrzymywane kolejne formy promocji. Wydawało się, że rynek e-aptek jest skończony.

Dzisiaj, kilka lat po tym przełomowym momencie, jesteśmy w całkiem innej sytuacji. Rynek okrzepł, wypracował mechanizmy obronne, odzyskuje stracony czas. Obserwujemy wyraźne ożywienie zarówno w zakresie rosnącego poziomu sprzedaży internetowej, jak również liczbie i jakości otwieranych e-aptek.

Praktyka pokazuje jednak, że nie każdy jest w stanie i powinien wchodzić na ten trudny rynek. Ponad 10 lat pracy w branży, rozmów i wymiany doświadczeń z e-aptekarzami pozwoliły nam przygotować zestawienie 4 najczęstszych przyczyn niepowodzenia uruchomienia e-apteki. Zapraszam do lektury >>

Wyzwanie 1: Oprogramowanie

Kilkanaście miesięcy temu zadzwonił do mnie farmaceuta, który zaufał lokalnej firmie IT i uruchomił z nią aptekę internetową. Za oprogramowanie zapłacił 2000 zł. Kilka tygodni później zamierzał wdrożyć w niej nową funkcjonalność (Odbiór w Paczkomacie), „zaprzyjaźniona” firma wyceniła mu to wdrożenie na… 1500 zł. To praktycznie tyle samo, ile wyniósł koszt całego oprogramowania.

Kryterium ceny w doborze oprogramowania jest jednym z najczęściej występujących na polskim rynku. Apteki chcą obniżyć koszty oprogramowania, co znacząco odbija się na jakości wdrożenia, albo generuje takie problemy jak u wyżej opisanego przedsiębiorcy. Na chwilę obecną minimalny koszt sensownego wdrożenia e-apteki zamyka się kwotą 10-12 tys. zł.

Drugim powszechnym problemem jest zwracanie uwagi wyłącznie na wygląd zewnętrzny (grafikę) e-apteki. Wybierając firmę programistyczną oglądamy sklepy, które wdrożyła i bardzo często na podstawie wyglądu zewnętrznego podejmujemy ostateczną decyzję. Jest to błędne podejście. Trzeba pamiętać, że gusty są bardzo różne, a grafik rysuje projekt pod potrzeby Klienta. Czasem Klient tak zepsuje koncepcję graficzną, że trudno jest pokazać sklep w portfolio. Warto również mieć na uwadze, że projekt sklepu może przygotować praktycznie dowolny grafik. Nie musimy korzystać z usług firmy tworzącej oprogramowanie, a np. z usług studia graficznego lub zaprzyjaźnionego freelancera.

Trzecim kluczowym obszarem są funkcjonalności e-sklepu. Firmy programistyczne zasypują nas informacjami jak wiele możliwości ma ich produkt. Wymieniają setki integracji, przydatnych wtyczek i zachwalają łatwość zarządzania sklepem przez panel administracyjny. Niestety, praktyka z rynku e-commerce wskazuje, że:

  • z większości funkcji obecnych w oprogramowaniach e-sklepu nie korzysta się w codziennej pracy albo nie używa nigdy
  • wielu funkcji potrzebnych w codziennym zarządzaniu nie ma w dostępnych oprogramowaniach – szczególnie jeśli sklep chce oferować rozbudowane i często zmieniające się promocje
  • opracowując unikalną strategię dla e-apteki (a ta dzisiaj jest praktycznie niezbędna), często wymyślamy pewne unikalne rozwiązania, które trzeba oprogramować – i to sklep powinien dostosować się do nas, a nie my do sklepu

Jak rozwiązać ten problem? Konieczne należy skorzystać z wersji demonstracyjnej sklepu i w praktyce sprawdzić działanie systemu. Warto zasięgnąć porady u osób, które prowadzą e-sklepy – na pewno doradzą jakie funkcje wykorzystuje się często, a jakie sporadycznie. Wreszcie warto zaplanować strategię promocyjną sklepu, a następnie pod nią dobrać potrzebne funkcje.

Czwartym kryterium wyboru firmy programistycznej są jej referencje i zrealizowane projekty. To dobre kryterium pod warunkiem, że właściwie zweryfikujemy opinie o firmie. Proszę pamiętać, że referencje na stronie firmy programistycznej pochodzą od Klientów, których projekty się udały i są zadowoleni ze współpracy. Najczęściej nie wskazują oni mankamentów i problemów podczas pracy czy po wdrożeniu. Aby to zweryfikować trzeba znaleźć sklepy, które wdrożyła dana firma, a które nie wystawiły jej referencji. Warto zadzwonić do ich właścicieli i zapytać choćby o terminowość realizacji zleceniaoraz o obsługę powdrożeniową i serwis. Z takich rozmów można dowidzieć się wielu przydatnych informacji, których nie znajdziemy w oficjalnych referencjach.

W branży e-aptek jest jeszcze jedno kryterium – wybieramy firmy IT, które wdrożyły apteki konkurencyjne. Sądzimy, że skoro im się udało, to nam – współpracując z daną firmą – też się uda. Takie myślenie jest błędne, gdyż samo oprogramowanie nie sprzedaje. Liczy się oferta, ceny, obsługa Klienta i dziesiątki innych aspektów. Natomiast akurat w branży aptek internetowych wybór firm IT, które wdrażały konkurencję ma jeden, istotny argument na tak – zwykle firmy te potrafią zintegrować oprogramowanie sklepu z systemem Kamsoft. Jak pokazuje praktyka – jest to duża sztuka i tak naprawdę niewiele firm w Polsce podejmuje się tego zadania w rozsądnych pieniądzach.

Podsumowując– oprogramowanie jest dla apteki uruchamiającej kanał e-commerce zupełnie nowym i nieznanym zadaniem. Możliwości pomyłki jest naprawdę wiele. Wybierając na podstawie grafiki, szerokiego zasobu funkcjonalności, referencji czy ceny, szansa na pomyłkę jest bardzo duża. Tylko właściwie przygotowana strategia promocyjna i dobór funkcji pod jej potrzeby mogą uchronić nas przed bardzo kosztowną pomyłką.

Wyzwanie 2: E-marketing

Farmaceuci prowadzący tradycyjne apteki wskazują, że o ich sukcesie bardzo często decyduje lokalizacja – przy przychodni, na ruchliwej ulicy czy w galerii. W Internecie nie ma jednak takiego pojęcia. Nawet świetna domena, znakomita grafika, najniższe ceny czy najszersza oferta nie spowodują, że Klienci będą zamawiać. Bo najpierw muszą trafić (wejść) na naszą stronę.

W wyniku zakazu reklamy aptek, możliwości e-marketingowe aptek są mocno ograniczone. Głównie stosuje się pozycjonowanie w Google, content marketing, media społecznościowe oraz porównywarki cen. Część aptek szuka klientów również na Allegro. Do prowadzenia tych działań nie wystarczy jednak oddelegowany na godzinę dziennie jeden z pracowników apteki. E-marketing wymaga umiejętności, doświadczenia i czasu, zwłaszcza, że możliwości są ograniczone, a konkurencja stosuje bardzo podobne działania.

Podstawowym problemem e-aptek jest pominięcie w ogóle tematu marketingu i promocji w sieci. Do promocji e-apteki nie oddelegowuje się nikogo, licząc na to, że samo się sprzeda. To nierealne – uruchamiając e-aptekę musimy planować kto będzie odpowiedzialny za marketing, czy mamy taką osobę w zasobach, czy musimy kogoś zatrudnić, czy powierzyć to zadanie wyspecjalizowanej firmie zewnętrznej.

Drugą kwestią są nakłady na promocję. Bardzo często spotykamy się z tym, że budżet marketingowy apteki wynosi od 0 do kilkuset złotych miesięcznie. Aby jednak myśleć o rozwoju e-commerce, sugerujemy aby w pierwszym roku na jego promocję wydać przynajmniej tyle, ile kosztuje wynajem lokalu na jedną aptekę tradycyjną. Wówczas po roku inwestycji będziemy mogli zanalizować wyniki i podsumować efektywność.

Wyzwanie 3: Handel

Wielu przedsiębiorców otwierających e-aptekę sądzi, że posiadając lokalnie niskie ceny będą mogli skutecznie rywalizować w Internecie. Niestety – kwestie handlowe są kolejną, bardzo ważną przyczyną niepowodzenia projektów internetowych.

Pierwszy problem dotyczy samej oferty. Badania wykazują, że w sieci sprzedają się inne produkty niż w aptekach tradycyjnych. Różnice występują zarówno w samych kategoriach/grupach terapeutycznych, jak również takich czynnikach jak: cena, wielkość opakowania czy marka. Trzeba pamiętać, że średnia cena opakowania sprzedawanego przez Internet wynosi około 23 zł, a więc popularne są raczej produkty jednostkowo droższe, lepsze jakościowo, w większych, kupowanych na zapas opakowaniach. Nikt nie kupuje również przez sieć leków pierwszej potrzeby, które potrzebuje zastosować tu i teraz. Oczywiście, nie znaczy to, że popularne marki na przeziębienie, przeciwbólowe czy gastryczne nie sprzedają się w sieci. Są wybierane, ale nie jako produkt podstawowy, ale raczej uzupełnienie zamówienia do darmowej dostawy.

Za wybór produktów do oferty internetowej, bieżącą analizę cen i dedykowane zakupy często odpowiedzialny jest dział handlowy. Najczęściej nie ma on jednak wiedzy i doświadczenia w tym temacie: jak sprawdzać popularność produktu w sieci oraz jak na bieżąco analizować ceny. Często nie dysponuje wystarczającą ilością czasu, aby tą wiedzę pozyskać. Co więcej – zwykle nie ma zezwolenia od zarządu na kupowanie niszowych (z punktu widzenia apteki tradycyjnej) produktów w dużych, gwarantujących rabaty pakietach.

Dlatego jedynym sensownym rozwiązaniem tego problemu jest stworzenie w aptece dedykowanego handlowca pod zakupy internetowe. Osoba taka ma powierzone najczęściej 3 zadania:

  • wspomaganie tradycyjnego działu handlowego (obsługującego topowych producentów) w zakresie asortymentu internetowego
  • poszukiwanie niszowych producentów, nawiązywanie z nimi relacji i wprowadzenie towaru
  • sprzedaż producentom reklamy w aptece internetowej

Praktyka pokazuje, że kompetencje w tym zakresie może pozyskać osoba pracująca w aptece, ale wymaga to niezbędnych szkoleń i pewnej ilości czasu na biegłe opanowanie nowych umiejętności.

Wyzwanie 4: Analiza rynku i strategia

Wyzwanie 4 tak naprawdę powinno być omówione na początku. Zostawiam je jednak na koniec, gdyż obejmuje ono większość poruszonych wcześniej tematów. Problemy zarządu zaczynają się od braku wnikliwej analizy rynku, otoczenia konkurencyjnego oraz własnych zasobów, a także przygotowania jednolitej strategii, która umożliwi odróżnienie się od konkurencji i maksymalne wykorzystanie potencjału apteki tradycyjnej. Otwarcie e-apteki jest jeszcze dzisiaj zbyt często podyktowane impulsem, wiadomościami o rosnącym rynku e-commerce czy postępowaniem konkurencji. Skupiając się wyłącznie na walce cenowej, brakuje pomysłu na pozyskanie i utrzymanie Klienta. Za mało jest chłodnego myślenia i próby odpowiedzi na pytanie: jakie korzyści osiągnę z e-apteki i przy jakich kosztach.

Drugim zasadniczym problemem jest nikłe zaangażowanie zarządu w proces uruchomienia i promocji apteki. Powierzają to zadanie firmie zewnętrznej i oczekują efektów. Praktyka jednej z aptek otwartych po 2012 roku pokazuje, że zaangażowanie zarządu w jej rozwój, w okresie kilkunastu miesięcy zbudowało stabilny przychód na poziomie ponad 1 mln zł kwartalnie, przy zachowaniu rentowności i wysokiej, jak na rynek e-aptek marży.

 

Chcąc podsumować powyższe opracowanie warto powiedzieć, że pierwszym krokiem przed uruchomieniem apteki powinna być wnikliwa i głęboka analiza strategiczna: własnych zasobów, mocnych i słabych stron projektu oraz otoczenia konkurencyjnego. Pomimo zakazu reklamy aptek i bardzo ograniczonych możliwości promocji, istnieje duża szansa na otwarcie choćby apteki specjalistycznej, która sprzedając na wyższych marżach będzie osiągać rentowność. Czasem zdarza się i taka sytuacja, że wynik analizy jednoznacznie pokazuje, iż firma na daną chwilę nie powinna otwierać e-apteki. To wbrew pozorom ważna informacja, gdyż oszczędza aptece bardzo dużo czasu i pieniędzy, które można przeznaczyć na rozwój placówek stacjonarnych.

Jeśli zastanawiasz się nad otwarciem apteki internetowej, przyda Ci się duża dawka rzetelnej wiedzy o tym, jak wygląda krok po kroku uruchomienie e-apteki, o czym należy pamiętać, a jakich błędów nie popełnić. Dowiesz się tego wszystkiego podczas Warsztatu strategiczno-szkoleniowego dedykowanego dla osób chcących uruchomić aptekę internetową.

750x150-Warsztat-strategiczno-szkoleniowy

Sprawdź szczegółowe informacje o warsztacie na stronie Szkoleń >>

0 Shares:
Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Może Ci się także spodobać