Internet źródłem wiedzy medycznej i miejscem zakupów leków. Jak wykorzystać tę wiedzę do prowadzenia e-apteki?

W ostatnich dniach w sieci ukazał się ciekawy raport firmy badawczej PBI pt. „Internet a decyzje zakupowe – rola internetu w procesie zakupu leków i produktów zdrowotnych”. W raporcie podanych jest bardzo wiele interesujących wyników badań dotyczących roli internetu w zakresie zdrowia i wybieranych preparatów. Bardzo ciekawy dział dotyczy zakupów leków przez internet – korzyści, ale również problemów z tego tytułu. Jakie wnioski można wyciągnąć z tego badania apteka prowadząca sprzedaż wysyłkową? Zapraszam do lektury.

Początek prezentacji potwierdza to, co wiemy już od dawna – internet błyskawicznie stał się jednym z najważniejszych mediów w Polsce i szybko goni konkurencję (szczególnie radio). Z sieci korzysta w Polsce około 17 mln osób i liczba ta stale rośnie. Od dobrych kilku lat internet jest pierwszym źródłem wiedzy o zdrowiu, znacząco przewyższając pod tym względem inne media, ale także wybierany jest częściej niż wizyta u lekarza czy konsultacje z rodziną. Co ciekawe, informacji o zdrowiu (wg. tego badania) częściej szukają mężczyźni niż kobiety. Internauci cenią w sieci przede wszystkim szybki dostęp do informacji (70%), łatwość uzyskania informacji lub porady (65%), ale także wskazują na możliwość lepszego przygotowania się do wizyty u lekarza (21% bardzo świadomych, być może zniechęconych małą kompetencją lekarzy internautów). Poszukując informacji o zdrowiu najpierw korzystamy z wyszukiwarek, następnie specjalistycznych serwisów medycznych, ale także medycznych stron w portalach czy forów. Najczęściej poszukiwana tematyka to objawy chorób (65%), leki – działanie, skład, cena (41%), ale także procedury medyczne i sposoby leczenia (33%). Na czwartym miejscu znajdują się diety, witaminy, suplementy diety (poszukuje ich 29% internautów).

Badanie PBI dotyczyło także sposobów zakupu leków przez internautów w aptekach tradycyjnych i wysyłkowych. Po pierwsze należy wspomnieć, że znalezione w sieci informacje o lekach pomogły dokonać zakupu produktu aż 60% internautów (udzielili odpowiedzi „zdecydowanie tak” lub „raczej tak”). Co czwarty internauta (27%) takiej pomocy nie uzyskał. Aż 52 % respondentów przynajmniej raz w życiu złożyło zamówienie na leki przez internet, spośród czego większość kupuje przynajmniej raz na 3 miesiące. Analizując profil demograficzny osób kupujących w sieci można stwierdzić, że częściej kupują panowie (44%) niż panie (41%), najczęściej w wieku 25-34 lata (46%) oraz 45-54 lata (46%).

Z punktu widzenia właściciela apteki internetowej istotne jest jakie kategorie farmaceutyków cieszą się największą popularnością w sieci. I tak, głównie kupujemy witaminy i minerały (17%), kosmetyki apteczne – dermokosmetyki (14%), środki wspomagające odchudzanie (13%), leki bez recepty na różne, codzienne dolegliwości (11%), produkty dla dzieci (8%), oraz odżywki dla sportowców (8%). Co ciekawe, średnia wartość miesięcznych zakupów leków wśród osób kupujących w sieci to 135 zł.

Oprócz powyższych danych, które właściwie pokrywają się z poprzednimi raportami, najistotniejsze moim zdaniem pytanie dotyczyło ogólnego postrzegania przez internautów kwestii zakupu leków przez internet. W odpowiedzi padały stwierdzenia dość banalne np.

• 45% internautów wskazuje, że apteki internetowe są tańsze od tradycyjnych. Z badania FreshPharma i OSOZ wynika, że nie jest to duża różnica, średnio około 9%. Niemniej jednak można znaleźć obniżki sięgające nawet 60%. Zobacz wyniki raportu
• kupowanie w aptekach internetowych jest wygodniejsze niż w aptekach tradycyjnych (wskazuje na to 40% badanych)
• aż 53% osób wskazuje, że przy zamówieniach internetowych istotna jest dyskrecja, łatwiej kupuje się produkty na problemy wstydliwe (tj. hemoroidy czy grzybica). To wiemy od dawna. Pytanie do wielu e-aptek jest zasadnicze – po co owijać paczki taśmą ze swoim logotypem? Może pacjent nie chce, aby kurier lub rodzina wiedziały, że kupują leki. Korzyści reklamowe z tego tytułu są żadne (taśmy z logo służą głównie zaspokojeniu ego właścicieli lub zarządów) a możliwość zniechęcenia pacjenta spora.

Były również znacznie ciekawsze odpowiedzi, pozwalające budować strategię konkurencyjną e-apteki, np.

• aż 62% osób wskazuje, że dużym problemem e-aptek jest dłuższy niż w przypadku apteki tradycyjnej czas oczekiwania na otrzymanie leku. Pomijając kwestie tak oczywiste jak konieczność zakupu leku tu i teraz (np. antybiotyk), można zastanowić się nad uczynieniem z czasu dostawy głównej przewagi konkurencyjnej. Praktyka wskazuje, że wiele przesyłek można wysłać do pacjentów nawet tego samego dnia, którego dokonano zamówienie. Jak dotąd, praktycznie żadna apteka nie eksponuje tej korzyści.
• 61% respondentów wskazuje, że łatwiej dobrać lek w aptece tradycyjnej niż internetowej. Nie ma się co dziwić – rozwiązań takich jak livechat, możliwość kontaktu z farmaceutą na gadu-gadu czy skype jest w polskich e-aptekach jak na lekarstwo. Pisanie maila z opisem konkretnego problemu jest kłopotliwe. Niejednokrotnie nie otrzymuje się na niego żadnej odpowiedzi. Po co więc kupować w sieci skoro dostępność aptek tradycyjnych i chętnych do pomocy farmaceutów jest ogromna.
• na koniec warto wspomnieć, że 42 % pacjentów obawia się czy otrzyma produkty z odpowiednio długim terminem przydatności. To moim zdaniem sugeruje większy problem zaufania do e-aptek w ogóle – czy towar nie będzie wadliwy jakościowo, źle przechowywany, stary, niepełnowartościowy. Myślę, że wielu pacjentów obawia się, że przez internet sprzedawane są produkty zalegające na półkach. Dajmy im zatem pewność, że kupowane preparaty są w 100% pełnowartościowe. Dzisiaj e-apteki nie eksponują tej korzyści, choć są do tego techniczne możliwości. Warto się nad tym zastanowić.

Podsumowując – od wielu lat praktycznie nic nie zmienia się w zakresie poszukiwania przez pacjentów wiedzy medycznej w internecie. Sieć była, jest i zapewne będzie pierwszym źródłem informacji. Niestety cały czas zakupów w sieci dokonuje zaledwie niewiele ponad 50% badanych internautów i ta liczba nie rośnie. Trzeba pamiętać, że w badaniach najczęściej uczestniczą bardzo aktywni internauci, zaznajomieni z technologią, kupujący również inne produkty. Osobiście sądzę, że odsetek kupujących w sieci leki jest znacznie mniejszy, niż podano w badaniu. W dobie rosnącej konkurencji na rynku e-aptek i praktycznym zastopowaniu rozwoju tego kanału zakupów (zakaz reklamy aptek, nieufne podejście pacjentów do e-aptek), warto odpowiedzieć na potrzeby internautów – dyskrecji, jakości produktów, komunikacji. Apteki, które zrozumieją to jako pierwsze mają szansę na przegonienie konkurencji.

PS. Całą prezentację i wyniki można znaleźć tutaj