Nowe przepisy w zakresie reklamy aptek jeszcze w tym roku? Czym zaskoczy nas Black Friday 2027?

Black Friday przypada 27.11.2027r. Na rynku farmaceutycznym może być on jednak wyjątkowy z zupełnie innego powodu.

22 października 2026 r. Sejm przyjął poprawki Senatu dotyczące zmiany ustawy Prawo Farmaceutyczne w zakresie reklamy aptek a dokument (link do ostatecznej wersji) skierował do podpisu Prezydenta. Ten ma 21 dni na podpis, później publikacja w Dzienniku Ustaw i kolejne 14 dni na wejście nowych przepisów w życie. Jeśli Prezydent ustawę podpisze a terminy ułożą się odpowiednio – od 27 listopada 2027, czyli dokładnie od Black Friday, możemy mieć w polskim pharma e-commerce zupełnie nową rzeczywistość.

Kluczowa zmiana nowelizacji ustawy Prawo Farmaceutyczne – ponowne dopuszczenie reklamy aptek

Znowelizowana w 2026 r. ustawa Prawo Farmaceutyczne przywraca możliwość reklamy aptek, ich oferty, usług czy realizowanych świadczeń. Przypomnijmy – od 1.01.2012 roku reklama aptek była niedozwolona (wyjątkiem było informowania o nazwie, lokalizacji i godzinach otwarcia apteki). Zakaz reklamy zakwestionował w czerwcu 2025 Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Nowy zapis ustawy Prawo Farmaceutyczne z 2026 roku mówi wprost m.in, że reklama apteki to działanie polegające na zachęcaniu do skorzystania z oferty (apteki) celem zwiększenia sprzedaży asortymentu dostępnego w aptece. W teorii jest to zrozumiałe i jednoznaczne, jednak w ustawie jest kilka poważnych „ale” które w istotny sposób mogą wpłynąć na funkcjonowanie rynku pharma e-commerce. Ustawodawca zapisał kilka bardzo istotnych działań, których nie można robić podczas reklamowania apteki.

Reklama apteki nie może oferować korzyści  w zamian za dokonane zakupy.

Pierwszym i wzbudzającym chyba największe emocje punktem znowelizowanej ustawy jest fakt, że reklama nie może pośrednio ani bezpośrednio oferować jakiejkolwiek korzyści w zamian za nabycie asortymentu apteki lub w zamian za skorzystanie z jej usług. Wydaje się, że zamysłem autorów tego punktu było ograniczenie wszelkiego rodzaju programów lojalnościowych, kart rabatowych, nagród czy nawet pieniędzy na kolejne zamówienie (w tej sytuacji pacjent otrzymałby przyszłą korzyść w zamian za zakupy w aptece).

Może się jednak okazać, że interpretacja przepisów pójdzie znacznie dalej. Przykładowo – e-apteki mogą być zmuszone wyłączyć z oferty wszystkie produkty z gratisami (gadżetami), które nie są fizycznie spakowane przez producenta w zestaw (np. krem z dodatkowym tonikiem). Wątpliwe będzie również eksponowanie wielopaków (np. 3+1 gratis) czy zestawów produktowych (np. większe opakowanie + mniejsze z rabatem). W obu przypadkach kluczową rolę będzie odgrywać zapewne komunikacja – czy konsument dostaje produkt w zamian za zakupy, czy jest to po prostu oferta apteki. Wątpliwe może stać się również udzielanie darmowej dostawy do produktów czy zestawów a być może nawet do całego zamówienia.

Na koniec nie wiemy również czy oferta takich wielopaków / produktów z gratisami czy darmową dostawą pokazywana wyłącznie w witrynie e-apteki (a nie w formie reklamy zewnętrznej skierowanej do publicznej wiadomości) stanowi czy nie stanowi reklamy apteki.

Reklama apteki nie może być kierowana do osób poniżej 18 roku życia.

Drugie ograniczenie ustawowe dotyczy tego, że reklama apteki nie może być kierowana do osób poniżej 18 roku życia, ani zawierać żadnego elementu, który jest do nich kierowany. W wątpliwość mogą być poddane zatem oferty producentów zawierające gratisowe produkty dodawane do zakupu żywności, kosmetyków czy suplementów dla najmłodszych. Pomimo, że zazwyczaj stanowiły o atrakcyjności produktu producenta i były szeroko dystrybuowane w różnych aptekach – po wejściu w życie ustawy w tej treści mogą stanowić zagrożenie dla samych aptek.

Zakaz używania w reklamie apteki wizerunku osób publicznych, z wykształceniem medycznym i farmaceutycznym

Trzecie ograniczenie ustawy: do reklamy apteki nie można wykorzystywać wizerunku czy głosu osób znanych publicznie, osób z wykształceniem medycznym czy farmaceutycznym (tutaj z pewnymi zastrzeżeniami). O ile wykorzystanie lekarza czy farmaceuty to temat oczywisty, o tyle otwartym pytaniem jest możliwość promowania samej apteki czy jej usług przez influencerów (na ile influencer jest osobą publiczną). Temat staje się jeszcze bardziej złożony, jeśli takim influencerem stał się sam farmaceuta (nazywany najczęściej przez sieci aptek „ambasadorem”).

Zakaz łączenia reklamy apteki z ofertą produktów lub usług nie związanych bezpośrednio z działalnością apteki.

Ostatnia kwestia – reklama apteki nie może być łączona w ramach jednego przekazu z informacjami o produktach, usługach lub działalności, które nie są związane z działalnością apteki. A więc czy legalna będzie promocja drogerii o tym samym lub podobnym logotypie? A co z promocją witryny, która formalnie nie jest apteką, a mimo wszystko w ramach jej strony www można nabyć produkty apteczne?

Kary finansowe i konsekwencje nie tylko dla aptek za naruszenie zakazu reklamy.

Nowa ustawa wprowadza karę za naruszenia w zakresie reklamy aptek w wysokości do 1 mln złotych. Kara ta może być wymierzona nie tylko dla podmiotu prowadzącego reklamę apteki, ale również dla finansującego reklamę albo ją organizującego. Może się zatem okazać, że pociągnięty do odpowiedzialności zostanie również producent, który przygotował nieprawidłowe komunikaty a nawet agencja reklamowa, jeśli takie działania organizuje czy na zlecenie producenta – finansuje. Co istotne – jeśli reklama dotyczy więcej niż 1 apteki, kara ta może być nałożona oddzielnie za każdą aptekę, która podlega reklamie. Trudno wyobrazić sobie nawet konsekwencje w sytuacji, gdy reklama dotyczy dużej (>500) polskiej sieci.

Możliwe konsekwencje nowych przepisów dotyczących reklamy aptek dla branży pharma e-commerce.

Moim zdaniem nowe przepisy w zakresie reklamy aptek są napisane bardzo mało precyzyjnie i pozostawiają jeszcze więcej możliwości interpretacji niż poprzednia ustawa. W przypadku zakazu reklamy aptek wiadome było co na pewno wolno, a wszystko inne podlegało indywidualnej interpretacji (z ryzykiem, że zostanie uznane za reklamę).

Jeśli nowa ustawa w obecnym kształcie zostanie przez Prezydenta podpisana, otworzą się nowe możliwości, ale powstaną również nowe zagrożenia.

Konsekwencje nowych przepisów dotyczących reklamy dla aptek internetowych:

• zapewne będzie można prowadzić reklamę wizerunkową e-apteki. Mogą wrócić reklamy bannerowe w portalach, szersze wykorzystanie social media czy newsletterów zewnętrznych. Prawdopodobnie będzie można wznowić również programy afiliacyjne. W reklamie nie trzeba będzie ograniczać się do suchych przekazów typu logo czy nazwa. Reklama zachęcająca do skorzystania z oferty apteki prawdopodobnie będzie mogła wykorzystać takie przekazy jak Kup Teraz czy oferty produktu z ceną. Natomiast bardzo ostrożnie trzeba będzie podejść do komunikacji wszelkich korzyści za zakup produktów (np. wielopaki 3+1 gratis).
• najpewniej rozszerzy się katalog możliwości promocyjnych z wykorzystaniem oferty produktowej i cenowej. Jeśli możemy zachęcać do zakupu w aptece – trudno kwestionować obecność naszej oferty w porównywarce cen. Najpewniej wrócą reklamy w sieci Google (Search Ads, Product Listing Ads, Display Ads) czy Meta. Trudno dzisiaj powiedzieć jak urzędy podejdą do kwestii promocji cenowych, ale samo pokazywanie cen (bez przekreśleń, cen starych i promocyjnych) może być dozwolone.
• nie wyobrażam sobie kwestionowania działań SEO / GEO czy content marketingu – które po 1.01.2012 nawet przez GIF nie były uznawane za reklamę. Działania edukacyjne i promocyjne zapewne będzie można prowadzić również w social media – choć trzeba tutaj uważać na wykorzystywanie osób publicznych (influencerów) czy farmaceutów a także kierowanie reklamy do dzieci.
• największym wyzwaniem dla e-aptek może okazać się komunikacja ofert pakietowych, produktów z gratisami (niezależnie od tego, czy będą to oferty dla dorosłych czy dzieci), wielopaków czy produktów z darmową dostawą. Zupełnie nie wiemy jak podejdą do tego urzędy i czy będą to traktować jako korzyść w zamian za zakup czy za integralną część oferty.
• na koniec trzeba pamiętać, że zabroniona jest wszelka reklama apteki skierowana do dzieci i generalne osób poniżej 18 roku życia.

Konsekwencje nowych przepisów dotyczących reklamy dla producentów

• w mojej opinii nie jest zagrożone prowadzenie działań promocyjnych w formie ekspozycji produktów (kategoria, wyszukiwarka, content, koszyk)
• nie widzę również zagrożeń w prowadzeniu wizerunkowych / produktowych kampanii bannerowych a co więcej – może okazać się, że wrócą pewnego rodzaju aktywności tj. ekspozycja ceny na bannerze, przycisk KUP TERAZ itp.
• koniecznie trzeba się jednak przyjrzeć ofertom handlowym zlecanym przez producenta do apteki i kierowanym do pacjenta -> a na pewno ich komunikacji (zestawy z gratisami są moim zdaniem mocno zagrożone, wielopaki – tu pozostaje kwestia komunikacji)
• oferty i reklamy kierowane do osób niepełnoletnich – tutaj zapis ustawy nie pozostawia zbyt wielu wątpliwości

Podsumowanie

Nowelizacja ustawy Prawo Farmaceutyczne w zakresie reklamy aptek na pewno otwiera nowe możliwości promocji aptek internetowych, pozyskiwania nowych pacjentów i większej konkurencji. Jednakże zawiera również kilka bardzo groźnych zapisów. Najbliższe dni pokażą czy ustawa wejdzie w życie. A jeśli tak – szykuje się gorąca końcówka roku, i to na pewno nie ze względu na Black Friday.