Czy w e-aptece warto wdrożyć strategię szerokiego asortymentu?

magazynW ostatnich tygodniach prowadziłem liczne rozmowy z właścicielami e-aptek na temat asortymentu sprzedawanego w witrynach internetowych. Wielu z nich zaznaczało, że sprzedają wyłącznie ten towar, który mają na stanie w tradycyjnej aptece. Czy takie postępowanie jest słuszne? Czy ograniczając asortyment nie hamuje się rozwoju biznesu w sieci? Czy warto rozszerzać asortyment o nowe pozycje, których nie ma się fizycznie na magazynie? Jakie są zalety i korzyści wdrożenia takiej strategii? Zapraszam do lektury

Gdy w Polsce rozpoczął się okres intensywnego rozwoju ecommerce (mniej więcej 7-8 lat temu) jednym z najczęściej powtarzanych argumentów przemawiających za otwarciem e-sklepu był brak konieczności posiadania własnego magazynu. Na stronie sklepowej można było bowiem wystawić towar dostępny w hurtowni (lub kilku hurtowniach) i w przypadku zamówienia Klienta po prostu sprowadzić z wybranego magazynu. Wychodzono wówczas z założenia, że Klienci są przyzwyczajeni do dłuższego czasu realizacji zamówienia przez internet i bez problemu poczekają zarówno na zamówienie produktu z hurtu jak również jego doręczenie do domu lub miejsca pracy. Uważam, że wykorzystanie tej możliwości jest do dzisiaj jedną z największych przewag e-handlu nad handlem tradycyjnym. Dzięki temu w internecie można spotkać księgarnie, sklepy rtv/agd czy wielobranżowe oferujące kilkadziesiąt a nawet kilkaset tysięcy produktów (nierealne w detalu) a także apteki posiadające ponad 15 000 SKU (również niezwykle trudne, jeśli nie niemożliwe do osiągnięcia). Gdyby wybrane e-sklepy chciały wyeksponować oferowany towar w rzeczywistych lokalach, zajęłyby zapewne powierzchnię kilku hipermarketów, nie mówiąc o tym, że żaden Klient nie przeżyłby wycieczki do takiego giganta.

Słuchaj swoich Klientów

Za rozszerzaniem asortymentu apteki o pozycje niedostępne na magazynie przemawiają przede wszystkim preferencje samych Klientów, dla których liczy się wygoda. Chcą oni dokonać zakupu wszystkich produktów w jednym miejscu, płacąc raz za wysyłkę i otrzymać całe zamówienie w jednej paczce (jedna dostawa, brak wypraw na pocztę lub oczekiwania na wiele przesyłek kurierskich). W polskich realiach apteki realizujące najwięcej zamówień mają zwykle najszersze oferty. Są one w stanie najlepiej odpowiedzieć na potrzeby Klientów. Pamiętajmy, że w asortymencie apteki średnia cena produktu jest stosunkowo niska i skompletowanie całego zamówienia (np. aby osiągnąć próg darmowej wysyłki) wymaga często wrzucenia do paczki kilku, jeśli nie kilkunastu różnych produktów. Ograniczając zatem asortyment, ograniczamy ilość potencjalnych Klientów oraz zmniejszamy wartość koszyka.

Wprowadź poszukiwane produkty

Asortyment statystycznej apteki w Polsce jest mocno ograniczony, zarówno preferencjami pacjentów, rotacją produktów, jak i ilością miejsca w magazynie. Zwykle apteka posiada na magazynie 3-4 tysiące produktów. Najpopularniejszy asortyment cechuje się doskonałą dystrybucją w większości aptek tradycyjnych (która apteka nie ma na stanie gripexu czy rutinoscorbinu?). Dobra dostępność, jak również gęsta sieć aptek w Polsce powodują, że internet nie będzie raczej docelowym miejscem zakupu najpopularniejszych preparatów. Nie będą one również magnesem, który przekona pacjentów do zakupów w internecie. W przypadku mniej dostępnych produktów sytuacja jest zupełnie inna – pacjenci nie mogący nabyć ich w tradycyjnych aptekach, rozpoczynają poszukiwania w sieci. Jeśli znajdą produkt w e-aptece, najczęściej również go zakupią. Być może przy okazji (często po to, aby osiągnąć próg darmowej wysyłki) dorzucą inne leki do koszyka. Częstokroć będą to wówczas produkty znane, niezbędne w każdej domowej apteczce.

Dostępność towaru vs czas wysyłki

Argumentem za rozszerzaniem asortymentu jest również fakt, że Klienci poszukujący takich produktów są zdecydowanie mniej wrażliwi na długość czasu dostawy. Produkty kupują w internecie ponieważ najczęściej nie mają alternatywy na rynku tradycyjnym i godzą się na dłuższy czas realizacji. Oczywiście nigdy nie należy tego wykorzystywać przeciwko odbiorcom. Podając przybliżony czas dostawy i co najważniejsze – dotrzymując go, zyskujemy wiernego Klienta zadowolonego z jakości obsługi.

Pozyskiwanie nowych Klientów

Należy również pamiętać, że każdy nowy produkt w ofercie to magnes przyciągający Klientów. Dzięki jego ekspozycji i promocji pozyskujemy nowych użytkowników między innymi z wyszukiwarek czy porównywarek cenowych. Tak jak wspomniałem – potencjał zainteresowania produktem topowym jest w sieci często zdecydowanie niższy niż produktem niszowym. Na potwierdzenie tego faktu przytoczę dane z narzędzi Google obrazujące stosunek ilości zapytań na frazę Ibuprom do słów Liderin (produkt na potencję), Belissa (skóra-włosy-paznocie) czy Asystor Slim (odchudzanie).

Większe zyski

I na koniec jeden z najważniejszych argumentów – zyski. Wprowadzonego do oferty internetowej towaru nie musimy magazynować, co powoduje zminimalizowanie ryzyka związanego m.in. z płatnościami czy też terminem ważności produktu. Zarówno hurtownie, jak i większość producentów dostarcza zamówienia błyskawicznie a minima logistyczne są na akceptowalnym poziomie. Produkty niszowe charakteryzują się w wielu przypadkach zdecydowanie wyższą marżą niż produkty topowe. Zwykle nie toczy się o nie zacięta walka konkurencyjna pomiędzy wieloma podmiotami. W wielu przypadkach nie są one również bardzo mocno eksponowane ani promowane (zainteresowany pacjent tak czy tak je znajdzie i zakupi).

Podsumowanie

Planując strategię asortymentową nie warto w 100% powielać modelu działania apteki tradycyjnej. Moim zdaniem strategia e-sprzedaży może być zdecydowanie różna, znacznie ciekawsza i rozwijająca w stosunku do strategii tradycyjnej. Oczywiście wymaga ona również nakładów (o tym w następnym artykule) – niemniej jednak dobrze wdrożona może dać niezwykłą przewagę konkurencyjną na trudnym rynku aptek internetowych.

750x150-marketing-i-promocja

0 Shares:
Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Może Ci się także spodobać